קילר אינסטינקט – איל ארד ומשה גאון

תמלול: מיכאל מרגוליס

דפנה: שלום אנחנו בעוד פרק של "עושים פוליטיקה". כל מי שעוסק בסטארטאפים לדוגמה, יודע פחות או יותר מה תוכנית הפעולה: בדיקת השוק, עד כמה יש צורך במוצר, proof of concept, הוכחת המודל מה שנקרא, גיוס משקיעים וכדומה… בעולם הזה יש תורה שכמעט כל אחד יכול ללמוד, באקסלרטורים, באקדמיה ואפילו דרך מנטורים. גם פוליטיקה היא מקצוע שיש פה תורה מורכבת וסדורה, אבל נדמה שעד היום לפחות, היא הייתה בעיקר תורה שבעל פה, כזו שרק מעטים מכירים באמת והם חולקים אותה רק עם מי שיש לו כיס עמוק במיוחד. עכשיו שניים מבכירי האסטרטגים הפוליטיים בארץ, משה גאון ואיל ארד החליטו להעלות אותה על הכתוב ולייצר מעין מדריך מעשי למי שקופץ למים הפוליטיים. בספר שחיברו יחד "קילר אינסטינקט" יש את כל מה שרציתם לדעת ולא העזתם לשאול: איך כדאי להשיק קמפיין, איך מרגלים אחר היריב, איך מדביקים לו בוץ וגם איך מתחמקים מהתקשורת, ופה יש לי חשבון פתוח איתם, מיד נדבר על זה, וכן הפרק הזה הולך לעניין אתכם גם אם אתם לא עומדים לקפוץ למים הפוליטיים כי הוא פשוט חוסף איך זה עובד באמת. אז שלום למחברי בספר משה גאון ואיל ארד איתנו באולפן.

איל ארד: שלום וברכה.

משה גאון: שלום.

דפנה: קודם כל תהיתי בזמן שקראתי את הספר הזה, למה בחרתם בכלל להפוך את זה לספר כי הרי התפרנסתם מזה יפה מאוד כשרק אתם ידעתי איך זה עובד? אז מה האינטרס לחלוק את זה עם כל העולם?

משה גאון: טוב קודם כל נזכיר שכתב איתנו את הספר ד"ר ארז יעקובי, הוא הכותב השלישי. הכל התחיל לפני כמעט שלוש שנים, באתי לאיל, אמרתי לו תשמע הלקחים שלי מהרצאות שאני עושה בבתי ספר, מכללות, בדובר צה"ל והעוד מקומות נוספים, חסר ספר פרקטי שמסביר את שיטות העבודה, שמסביר את הדרך שבה צריך לעבוד בתחום שלנו ואין עם מה לעבוד במכללות, באוניברסיטאות כאשר אתה עובד עם סטודנטים. ואמרתי לאיל תשמע לנו יש מספיק ניסיון שצברנו והגיע הזמן שנכתוב את זה, אז בוא נשב שנינו ונכתוב.

דפנה: ומה שאהבתי ומאוד התחברתי אליו בספר הוא שלמעשה שניכם עשיתם קמפיינים שלעיתים לפחות כך התרשמתי מהספר מנוגדים, אז אפשר היה דרך הספר לראות את שני הצדדים היריבים, כל מה שהתנהל מאחורי הקלעים, אז גם מעניין אותי לדעת כיצד הפכתם מריבים לשותפים?

איל ארד: קודם כל אנחנו אחד – אחד. משה ניצח פעם אחת ב 99 ואני ניצחתי פעם שנייה, המועמד שלי ב 2001.

דפנה: אז האגו זה פיטים?

איל ארד: אנחנו תיקו.

משה גאון: אבל חוץ מזה, אנחנו הרבה שנים חברים. אני חושב שהרבה אנשי מקצוע בתחום הזה, כולם מכירים את כולם, כולם מעריכים את כולם, כולם יצא להם לעבוד אחד עם השני. אני חושב שהחוכמה בדברים האלה היא לבצע הבחנה בין הדעות האישיות שלך והמקצועיות שלך לבין הדרך שבה אתה עובד מול היועצים האחרים, אתה לא מכניס דברים אישיים, אתה עושה את עבודתך. אני חושב שאחד הדברים היפים בספר היה ששנינו עבדנו משני צידי המתרס, זו גם הייחודיות של הספר שהוא לוקח את השיטה המרכזית, את הטכניקות, את הכלים ומראה איך הם יכולים לעבוד משני הצדדים. זאת אומרת שזו לא איזה מומחיות של צד אחד. זו מומחיות שהיא קיימת בכל העולם אצל הרבה אנשי מקצוע. השיטה היא לא סודית. אתה יכול לקרוא אותה ב guidebooks האמריקאיים, אתה יכול לקרוא אותה בספרים שכתבו אנשי קמפיינים באנגלית או בגרמניה או בארה"ב. גם בארץ נכתבו לא מעט ספרים על הפוליטיקה הישראלית, אבל לא נכתב guidebook ישראלי. לא נכתב guidebook שבנוי בצורה, בפורמט שאתה יכול להיכנס וללמוד. מה שמייחד מאוד את הספר הזה הוא שהוא בעצם בנוי ממספר חלקים: יש את החלק הפרקטי, המקצועי שבו אנחנו עוסקים ומראים דוגמאות. יש את החלק האקדמי, חלק מאוד מאוד נרחב עם ביבליוגרפיה מאוד רחבה שכל סטודנט או דוקטורנט שכותב תזה, יכול בעצם להשתמש בספר הזה ככלי, כרפרנס. יש בו רשימת ביביוגרפית של כמעט 500 ספרים מכל העולם, מאוד מאוד מעודכנים. יש תמונות של זיו קורן מדהימות מאחורי הקלעים שנתן לנו בעצם את כל הארכיון שלו כדי שנוכל להשתמש, דברים שלא נראו מעולם, תמונות מדהימות.

דפנה: אז בוא ננסה לתת טעימה קטנה, בכל זאת זה ספר של בערך 500 עמודים, אז אי אפשר לתמצת אותו, אבל ננסה ככה לזרום ביחד בקו המחשבה שאתם מובילים בספר הזה ונעשה את זה באמצעות כך שניקח מועמד וירטואלי. בוא ננסה לחשוב איך הייתם מתחילים.

איל ארד: הדבר הראשון שהמועמד או המועמדת צריכים לשאול את עצמם כמה שאלות כדי שאנחנו היועצים נעזור להם בכלל לקבל את ההחלטה האם לרוץ או לא לא לרוץ. שאלות כמו למה אתה רץ? למה את רצה?

דפנה: אכפת לי ממדינת ישראל.

איך ארד: כן, אבל מה את רוצה להשיג? מה זה הדבר הזה שבוער כאש בעצמותיך שאתה רוצה להשיג? כי לכולם אכפת ממדינת ישראל, אבל לא כולם רצים. זה דברים שצריך לברר אותו ולהרבה מאוד מועמדים, המועמדים, יש מועמדים שבאים מהתחום וזה באמת בוער כאש בעצמותיהם ויש להם חזון ורעיון מאוד מגובש של מה הם רוצים להשיג. אבל יש אנשים, נגיד לראשות עיר שהגיעו לדבר הזה כמעט במקרה. היו שם בסביבה ועסקו קצת בפעילות ציבורית, פעילות התנדבותית והחברים פתאום התחילו לבוא וללחוץ עליהם ובסוף עם הסכימו להיכנס לדבר הזה.

דפנה: אז זה יותר בשביל שהמועמד יבין מה הוא רוצה מעצמו? כי יש מועמדים שאתם תגידו: "תקשיבו אתם לא במקצוע הנכון", זה קורה לכם?

איל ארד: ודאי ודאי, הרבה פעמים.

משה גאון: אני אתן לכם איזה כמה התייחסויות לנושא הזה. יש הרבה מקרים שמגיעים אנשים שהחברים אמרו להם שהם מאוד ראויים להיות ראש ממשלה ונכון שהם ירוצו.

דפנה: שואלת בשביל חברה מה שנקרא.

משה גאון: כן, אני חושב שעמרם מצנע שהיה ראש עיר מצוין, נכנס לפוליטיקה הישראלית. אני חושב שהרבה אנשים עלו אליו לרגל, להגיד לו: "עמרם, בוא תציל את המדינה" וברגע שהוא נכנס, כל החברים נעלמו. אמנון ליפקין שחק, אותו דבר. אני חושב בנקודת הזמן היה צריך להיות מישהו שיגיד להם: "חבר'ה זה לא בשבילכם, זה לא מתאים לכם. אתם צריכים לעשות את מה שאתם עושים מצוין. לא בהכרח איש עסקים מצוין, סטארטפיסט מצוין, לא בהכרח אדם שעסק בספורט, הם בהכרח אנשים שיבואו לפוליטיקה ויהיו מצוינים".

דפנה: וזה תפקידך כיועץ אסטרטגי לבוא ולומר את זה?

משה גאון: אני חושב שפוליטיקאי זה מקצוע כמו כל מקצוע אחר. אנחנו שומעים אנשים שאומרים לנו: "איך יכול להיות שהאיש הזה פוליטיקאי?". כי הוא עושה את עבודתו מצוין. אתה יכול לאהוב אותו, אתה יכול לא לאהוב אותו. אתה יכול להסכים איתו או לא להסכים איתו, אבל הוא יודע לבנות נרטיב, הוא יודע להגיד את המילים הנכונות, הוא יודע לבנות את הבייס שלו כמו שצריך. זה מקצוע שהרבה מאוד אנשים שנכנסים לפוליטיקה ממקצועות אחרים, מתנשאים על הפוליטיקה, מזלזלים בפוליטיקה, הם חושבים שזה משהו שהם יכולים ללמוד באותה מידה כמו שהם למדו משהו אחר. לא בהכרח המעבר הוא טבעי. לכן התפקיד שלנו כשאנחנו מתחילים לעבוד עם מישהו הוא קודם כל לנתח איתו מה הסיבות שהוא נכנס לפוליטיקה. אם הוא נכנס לפוליטיקה מסיבות מה שאנחנו קוראים לו הקילר אינסטינקט שזה גם נקרא הספר ככה, יש לו את הקילר אינסטינקט, הוא רוצה להיות שם, הוא מאוד מאוד אגרסיבי בכניסה שלו לפוליטיקה, הוא מאמין שזה הדבר הנכון בשבילו ויותר חשוב מהכל אתה יודע שהבן אדם הזה לא יישבר, לא יתייאש. אנחנו רואים בהרבה מקרים שבסוף המנצחים הם אלה שיש להם את היכולת לנהל קמפיין מתמשך.

דפנה: כן אני רואה ברשויות המקומיות הרבה אנשים שרק שם מעצם זה שהם התמידו, הם כבר מועמדים לראשות עיר כמו שסיפרת, ההתמדה היא הרבה. אוקי, אז אמרנו…

איל ארד: לא רק זה, למשל חייבים לברר מול המועמד, למשל האם יש לו שלדים בארון?

דפנה: בדרך כלל הם מספרים לכם?

איל ארד: אני יכול לספר לך על מועמד שלא רק שהוא סיפר, אלא הוא שכר תחקירנית, סטודנטית למשפטים צעירה שעשתה תחקיר שלם על המועמד עצמו. הוא שכר מישהי שתעשה תחקיר עליו ואז הושיב אותה בבית, הושיב את כל המשפחה שלו. אגב האם המשפחה איתך או לא איתך זה דבר מאוד מאוד חשוב כי אם המשפחה נגדך, אתה רץ עם משקולת כי אתה בסוף המרוץ חוזר הביתה, כל יום. הוא הושיב את כל אנשי המטה שלו, את אנשי המשפחה שלו, אצלו בסלון. במשך שלוש שהוא היא הטיחה בו את כל הדברים השליליים שהיא מצאה והוא לא העיר הערה אחת, ישב, דברים קשים…

דפנה: התמודד בסוף?

איל ארד: גם ניצח. ואמר בסופו של האירועה הוא אמר: "חברים יקרים, הסיבה שעשינו את הדבר הזה היא כדי שנדע למה להתכונן כי כל מה שאמרה הגברת הצעירה הזאת, יגידו אלינו, יגידו עלי. כולנו צריכים להיות מוכנים ואתם אנשי המטה צריכים לחשוב איך אנחנו מתמודדים עם הדברים האלה? מה שנכון נכון, מה שלא נכון, לא נכון, אבל… ולכן אם בכלל יש לך כמועמד את היכולת להבין שאתה חשוף לחלוטין, שכל מה שעשית או לא עשית, גם אם הם דברים לא בלתי חוקיים…

דפנה: פשעים נגד האנושות.

איל ארד: כן, אבל כל שאחטה שלקחת בגיל 17, חוזרת אליך.

דפנה: אז אנחנו ניגע בהמשך הפרק איך אנחנו מתמודדים עם מה שיש.

משה גאון: זה לא אומר שאתה לא צריך לרוץ. זה אומר שאתה צריך להיות מודע לזה ולהיות מסוגל להתמודד עם זה.

דפנה: אז מיד נדבר על איך מתנהלים מול הנגטיב שיש עליך והנגטיב שיש על אחרים, אבל קודם אני מנסה להבין איך אתה מנטר את הבן אדם? אתה עושה סקר? איך אתה בודק מיהו ומהו?

איל ארד: אז עושים ת'ה סקר הראשון. בשפה המקצועית הוא נקרא סקר benchmark. הוא סקר בדרך כלל מאוד ארוך ומאוד מקיף שבה לברר את האקלים של המועמד. לא כל כך את הסיכויים של המועמד, יכול להיות המועמד בכלל לא מוכר, אם נשאל יגידו מי זה בכלל?

דפנה: כמה באמת חשוב אגב שהוא יהיה מוכר?

איל ארד: זה מאוד עוזר, אבל בקמפיין נכון, עד סוף הקמפיין הוא כבר יהיה מוכר. לכן… מהו האקלים הפוליטי? האם האנשים מרוצים או לא מרוצים מהמצב הקיים? האם הם רוצים שינוי או המשכיות? מהו הנושא המרכזי שמעסיק אותם? הנושא המרכזי שמעסיק את תושבי תל-אביב שונה מהנושא המרכזי שמעסיק את תושבי ירושלים.

דפנה: אתה לא שואל על המועמד עצמו?

איל ארד: גם על המועמד, איזה תכונות אתה מחפש?

דפנה: כי פה גם לפעמים אתה יכול אתה יכול לחשוף אותו. הרבה פעמים אנחנו הכתבים הפוליטיים מקבלים ידיעה… "קיבלנו סקר עם השם של זה וזה".

איל ארד: אנחנו יודעים להתגבר על הבעיה הזאת.

דפנה: להסוות?

איל ארד: להסוות, אבל אבל תוך כדי השאלות… אבל אלה השאלות שהכי פחות מעניינות אותנו. למי תצביע בשלב הזה היא השאלה שהכי פחות מעניינת אותנו. אנחנו עושים את הדברים האלה למה תצביעי כפי שתצביעי? הרבה יותר מעניין אותנו… רוב הפוליטיקאים והעיתונאים סליחה, מתעסקים במרוץ הסוסים, התוצאה הסופית, כמה כמה? אבל זה כמו לנסות לנחש תוצאות של משחק כדורסל מהתוצאות של הרבע הראשון. אנחנו מנסים להבין מהם הגורמים שגורמים לאנשים להצביע כפי שיצביעו ואז אנחנו בודקים האם יש למועמד את התכונות האלה האישיות שהבוחרים מחפשים.

דפנה: האם התזמון נכון? האם יש קרקע בשילה שיכולה לקבל אותו?

איל ארד: האם הוא מועמד של שינוי או המשכיות? מה צריכים להיות המסרים הנכונים? איך הוא צריך להציג… זה לא שאנחנו אומרים: "זאת צריכה להיות האידיאולוגיה שלך. אתה בעד שתי מדינות, אבל הציבור רוצה היום סיפוח, אז תהיה בעד סיפוח". איך למכור לכאלה שאומרים היום סיפוח את הרעיון של שתי מדינות? איך להציג אותו? באיזה מילים להשתמש?

דפנה: אתה לא משנה למועמד את העמדות, אלא מנסה לשנות את העמדות הציבוריות?

איל ארד: בדיוק. כל מה שאנחנו עושים בסקר הראשון…

דפנה: כי זה לא מה שעושים הפוליטיקאים שאני מסקרת בכנסת.

איל ארד: אני לא בטוח שמה שאת רואה, מה שאת רואה… אני חושב שאת לא מכירה את התהליך מאחורי הקלעים שאותם פוליטיקאים טובים, לא כולם רציניים ולא כולם מקצועיים, אבל הפוליטיקאים המקצועיים יותר עושים כמו למשל ראש הממשלה בנימין נתניהו. שום דבר אצלו לא מקרי והכל יושב ומתוכנן איך להשפיע בסוף על קהל הבוחרים? אנחנו קוראים לזה מנופים. איך לאתר את המנופים שבאמצעותם אתה יכול להזיז דעת קהל, כן, ממקום אחד למקום אחר. זה תפקידו של הקמפיין, העבודה של הקמפיין היא לא לשקף את מה שקורה כמו שאנחנו חושבים בטעות כשאנחנו רואים את הסקרים האלה, אלא לשנות את העמדות של הציבור.

דפנה: המטרה של הקמפיין היא לא לגרום לזה שהמסרים של המועמד יקלעו לדעת הקהל של הציבורית? כי בזמן קצר אתה לא יכול גם לשנות עמדות בסיס על האם יש סיכוי להסדר שלום וגם לשווק את המועמד?

איל ארד: ברור שלא, הכוונה היא לא לשינוי עמדות יסודי, אלא שינוי עמדות ביחס למועמד. אני אתן לך דוגמה: כשאריק שרון רץ ב 2001 הבסיס לתמיכה הציבורית בו היה הפחד שישראלים… האכזבה מכישלון תהליך השלום שברק הוביל בקאמפ דיוויד, פריצת האינתיפאדה השנייה ובעיקר הלינץ' ברמאללה שיצר פחד… פחד ותחושת אי ביטחון מאוד גדולה ולכן הלכו לאריק שרון שנתפס אז לבריון השכונתי, זה שהערבים מפחדים ממנו. אבל עדיין בגלל שהוא היה צריך להביא בוחרי שמאל ומרכז הוא הלך עם הסיסמה: "רק שרון יביא שלום". מה היא אמרה? רק אדם חזק כמו שרון שהערבים מפחדים ממנו ויהיו מוכנים להתפשר איתו כתוצאה מזה, יכול להביא את השלום שהשמאל רוצה.

דפנה: אז הייתי מגדירה בעצם שאתם מתווכים בין מה שהציבור רוצה באותה עת לבין מה שהמועמד יכול לתת. בספר אתם קוראים לזה "מפה עיצובית". אתם לוקחים את הנתונים על המועמד, את הסקרים המוקדמים ויוצרים מעין מפה מה זה "מפה מיצובית" משה?

משה גאון: אנחנו למעשה מחפשים מהן המילים או מהן ה values של המועמד, הערכים של המועמד שאנחנו יכולים לבנות עליו את הנרטיב השלם עליו.

דפנה: ממש כמו מפה? תתאר איך זה נראה.

משה גאון: אתה בעצם לוקח מסקר, מתוך הבדיקה שעשית שהיא יכולה להיות גם איכותית, זאת אומרת שאתה יושב עם קבוצות של אנשים ואתה משוחח איתם ולמעשה יש לך כמו איזה גריד כזה שנע בין גבוה לנמוך על היתרונות והחסרונות של הבן אדם. אתה שופך אל תוך הגריד הזה את הערכים הללו, זה יכול להיות חזק, זה יכול להיות יפה, מתוחכם. אותם אנשים שאנשים אומרים לנו או לחילופין שאנחנו חושבים שהם חשובים מתוך הסקר ואנחנו בודקים את ההבדל של בין כמה הדבר הזה חשוב לציבור למול עד כמה המועמד חזק בזה. אנחנו בעצם מחפשים  את השילוב שבין הרלוונטיות לבין יתרונות המועמד. לצורך העניין יכול להיות שהבן אדם הוא מכוער, אבל יופי…

דפנה: אגב כמה זה משמעותי בעיניכם?