קילר אינסטינקט – איל ארד ומשה גאון

תמלול: מיכאל מרגוליס

דפנה: שלום אנחנו בעוד פרק של "עושים פוליטיקה". כל מי שעוסק בסטארטאפים לדוגמה, יודע פחות או יותר מה תוכנית הפעולה: בדיקת השוק, עד כמה יש צורך במוצר, proof of concept, הוכחת המודל מה שנקרא, גיוס משקיעים וכדומה… בעולם הזה יש תורה שכמעט כל אחד יכול ללמוד, באקסלרטורים, באקדמיה ואפילו דרך מנטורים. גם פוליטיקה היא מקצוע שיש פה תורה מורכבת וסדורה, אבל נדמה שעד היום לפחות, היא הייתה בעיקר תורה שבעל פה, כזו שרק מעטים מכירים באמת והם חולקים אותה רק עם מי שיש לו כיס עמוק במיוחד. עכשיו שניים מבכירי האסטרטגים הפוליטיים בארץ, משה גאון ואיל ארד החליטו להעלות אותה על הכתוב ולייצר מעין מדריך מעשי למי שקופץ למים הפוליטיים. בספר שחיברו יחד "קילר אינסטינקט" יש את כל מה שרציתם לדעת ולא העזתם לשאול: איך כדאי להשיק קמפיין, איך מרגלים אחר היריב, איך מדביקים לו בוץ וגם איך מתחמקים מהתקשורת, ופה יש לי חשבון פתוח איתם, מיד נדבר על זה, וכן הפרק הזה הולך לעניין אתכם גם אם אתם לא עומדים לקפוץ למים הפוליטיים כי הוא פשוט חוסף איך זה עובד באמת. אז שלום למחברי בספר משה גאון ואיל ארד איתנו באולפן.

איל ארד: שלום וברכה.

משה גאון: שלום.

דפנה: קודם כל תהיתי בזמן שקראתי את הספר הזה, למה בחרתם בכלל להפוך את זה לספר כי הרי התפרנסתם מזה יפה מאוד כשרק אתם ידעתי איך זה עובד? אז מה האינטרס לחלוק את זה עם כל העולם?

משה גאון: טוב קודם כל נזכיר שכתב איתנו את הספר ד"ר ארז יעקובי, הוא הכותב השלישי. הכל התחיל לפני כמעט שלוש שנים, באתי לאיל, אמרתי לו תשמע הלקחים שלי מהרצאות שאני עושה בבתי ספר, מכללות, בדובר צה"ל והעוד מקומות נוספים, חסר ספר פרקטי שמסביר את שיטות העבודה, שמסביר את הדרך שבה צריך לעבוד בתחום שלנו ואין עם מה לעבוד במכללות, באוניברסיטאות כאשר אתה עובד עם סטודנטים. ואמרתי לאיל תשמע לנו יש מספיק ניסיון שצברנו והגיע הזמן שנכתוב את זה, אז בוא נשב שנינו ונכתוב.

דפנה: ומה שאהבתי ומאוד התחברתי אליו בספר הוא שלמעשה שניכם עשיתם קמפיינים שלעיתים לפחות כך התרשמתי מהספר מנוגדים, אז אפשר היה דרך הספר לראות את שני הצדדים היריבים, כל מה שהתנהל מאחורי הקלעים, אז גם מעניין אותי לדעת כיצד הפכתם מריבים לשותפים?

איל ארד: קודם כל אנחנו אחד – אחד. משה ניצח פעם אחת ב 99 ואני ניצחתי פעם שנייה, המועמד שלי ב 2001.

דפנה: אז האגו זה פיטים?

איל ארד: אנחנו תיקו.

משה גאון: אבל חוץ מזה, אנחנו הרבה שנים חברים. אני חושב שהרבה אנשי מקצוע בתחום הזה, כולם מכירים את כולם, כולם מעריכים את כולם, כולם יצא להם לעבוד אחד עם השני. אני חושב שהחוכמה בדברים האלה היא לבצע הבחנה בין הדעות האישיות שלך והמקצועיות שלך לבין הדרך שבה אתה עובד מול היועצים האחרים, אתה לא מכניס דברים אישיים, אתה עושה את עבודתך. אני חושב שאחד הדברים היפים בספר היה ששנינו עבדנו משני צידי המתרס, זו גם הייחודיות של הספר שהוא לוקח את השיטה המרכזית, את הטכניקות, את הכלים ומראה איך הם יכולים לעבוד משני הצדדים. זאת אומרת שזו לא איזה מומחיות של צד אחד. זו מומחיות שהיא קיימת בכל העולם אצל הרבה אנשי מקצוע. השיטה היא לא סודית. אתה יכול לקרוא אותה ב guidebooks האמריקאיים, אתה יכול לקרוא אותה בספרים שכתבו אנשי קמפיינים באנגלית או בגרמניה או בארה"ב. גם בארץ נכתבו לא מעט ספרים על הפוליטיקה הישראלית, אבל לא נכתב guidebook ישראלי. לא נכתב guidebook שבנוי בצורה, בפורמט שאתה יכול להיכנס וללמוד. מה שמייחד מאוד את הספר הזה הוא שהוא בעצם בנוי ממספר חלקים: יש את החלק הפרקטי, המקצועי שבו אנחנו עוסקים ומראים דוגמאות. יש את החלק האקדמי, חלק מאוד מאוד נרחב עם ביבליוגרפיה מאוד רחבה שכל סטודנט או דוקטורנט שכותב תזה, יכול בעצם להשתמש בספר הזה ככלי, כרפרנס. יש בו רשימת ביביוגרפית של כמעט 500 ספרים מכל העולם, מאוד מאוד מעודכנים. יש תמונות של זיו קורן מדהימות מאחורי הקלעים שנתן לנו בעצם את כל הארכיון שלו כדי שנוכל להשתמש, דברים שלא נראו מעולם, תמונות מדהימות.

דפנה: אז בוא ננסה לתת טעימה קטנה, בכל זאת זה ספר של בערך 500 עמודים, אז אי אפשר לתמצת אותו, אבל ננסה ככה לזרום ביחד בקו המחשבה שאתם מובילים בספר הזה ונעשה את זה באמצעות כך שניקח מועמד וירטואלי. בוא ננסה לחשוב איך הייתם מתחילים.

איל ארד: הדבר הראשון שהמועמד או המועמדת צריכים לשאול את עצמם כמה שאלות כדי שאנחנו היועצים נעזור להם בכלל לקבל את ההחלטה האם לרוץ או לא לא לרוץ. שאלות כמו למה אתה רץ? למה את רצה?

דפנה: אכפת לי ממדינת ישראל.

איך ארד: כן, אבל מה את רוצה להשיג? מה זה הדבר הזה שבוער כאש בעצמותיך שאתה רוצה להשיג? כי לכולם אכפת ממדינת ישראל, אבל לא כולם רצים. זה דברים שצריך לברר אותו ולהרבה מאוד מועמדים, המועמדים, יש מועמדים שבאים מהתחום וזה באמת בוער כאש בעצמותיהם ויש להם חזון ורעיון מאוד מגובש של מה הם רוצים להשיג. אבל יש אנשים, נגיד לראשות עיר שהגיעו לדבר הזה כמעט במקרה. היו שם בסביבה ועסקו קצת בפעילות ציבורית, פעילות התנדבותית והחברים פתאום התחילו לבוא וללחוץ עליהם ובסוף עם הסכימו להיכנס לדבר הזה.

דפנה: אז זה יותר בשביל שהמועמד יבין מה הוא רוצה מעצמו? כי יש מועמדים שאתם תגידו: "תקשיבו אתם לא במקצוע הנכון", זה קורה לכם?

איל ארד: ודאי ודאי, הרבה פעמים.

משה גאון: אני אתן לכם איזה כמה התייחסויות לנושא הזה. יש הרבה מקרים שמגיעים אנשים שהחברים אמרו להם שהם מאוד ראויים להיות ראש ממשלה ונכון שהם ירוצו.

דפנה: שואלת בשביל חברה מה שנקרא.

משה גאון: כן, אני חושב שעמרם מצנע שהיה ראש עיר מצוין, נכנס לפוליטיקה הישראלית. אני חושב שהרבה אנשים עלו אליו לרגל, להגיד לו: "עמרם, בוא תציל את המדינה" וברגע שהוא נכנס, כל החברים נעלמו. אמנון ליפקין שחק, אותו דבר. אני חושב בנקודת הזמן היה צריך להיות מישהו שיגיד להם: "חבר'ה זה לא בשבילכם, זה לא מתאים לכם. אתם צריכים לעשות את מה שאתם עושים מצוין. לא בהכרח איש עסקים מצוין, סטארטפיסט מצוין, לא בהכרח אדם שעסק בספורט, הם בהכרח אנשים שיבואו לפוליטיקה ויהיו מצוינים".

דפנה: וזה תפקידך כיועץ אסטרטגי לבוא ולומר את זה?

משה גאון: אני חושב שפוליטיקאי זה מקצוע כמו כל מקצוע אחר. אנחנו שומעים אנשים שאומרים לנו: "איך יכול להיות שהאיש הזה פוליטיקאי?". כי הוא עושה את עבודתו מצוין. אתה יכול לאהוב אותו, אתה יכול לא לאהוב אותו. אתה יכול להסכים איתו או לא להסכים איתו, אבל הוא יודע לבנות נרטיב, הוא יודע להגיד את המילים הנכונות, הוא יודע לבנות את הבייס שלו כמו שצריך. זה מקצוע שהרבה מאוד אנשים שנכנסים לפוליטיקה ממקצועות אחרים, מתנשאים על הפוליטיקה, מזלזלים בפוליטיקה, הם חושבים שזה משהו שהם יכולים ללמוד באותה מידה כמו שהם למדו משהו אחר. לא בהכרח המעבר הוא טבעי. לכן התפקיד שלנו כשאנחנו מתחילים לעבוד עם מישהו הוא קודם כל לנתח איתו מה הסיבות שהוא נכנס לפוליטיקה. אם הוא נכנס לפוליטיקה מסיבות מה שאנחנו קוראים לו הקילר אינסטינקט שזה גם נקרא הספר ככה, יש לו את הקילר אינסטינקט, הוא רוצה להיות שם, הוא מאוד מאוד אגרסיבי בכניסה שלו לפוליטיקה, הוא מאמין שזה הדבר הנכון בשבילו ויותר חשוב מהכל אתה יודע שהבן אדם הזה לא יישבר, לא יתייאש. אנחנו רואים בהרבה מקרים שבסוף המנצחים הם אלה שיש להם את היכולת לנהל קמפיין מתמשך.

דפנה: כן אני רואה ברשויות המקומיות הרבה אנשים שרק שם מעצם זה שהם התמידו, הם כבר מועמדים לראשות עיר כמו שסיפרת, ההתמדה היא הרבה. אוקי, אז אמרנו…

איל ארד: לא רק זה, למשל חייבים לברר מול המועמד, למשל האם יש לו שלדים בארון?

דפנה: בדרך כלל הם מספרים לכם?

איל ארד: אני יכול לספר לך על מועמד שלא רק שהוא סיפר, אלא הוא שכר תחקירנית, סטודנטית למשפטים צעירה שעשתה תחקיר שלם על המועמד עצמו. הוא שכר מישהי שתעשה תחקיר עליו ואז הושיב אותה בבית, הושיב את כל המשפחה שלו. אגב האם המשפחה איתך או לא איתך זה דבר מאוד מאוד חשוב כי אם המשפחה נגדך, אתה רץ עם משקולת כי אתה בסוף המרוץ חוזר הביתה, כל יום. הוא הושיב את כל אנשי המטה שלו, את אנשי המשפחה שלו, אצלו בסלון. במשך שלוש שהוא היא הטיחה בו את כל הדברים השליליים שהיא מצאה והוא לא העיר הערה אחת, ישב, דברים קשים…

דפנה: התמודד בסוף?

איל ארד: גם ניצח. ואמר בסופו של האירועה הוא אמר: "חברים יקרים, הסיבה שעשינו את הדבר הזה היא כדי שנדע למה להתכונן כי כל מה שאמרה הגברת הצעירה הזאת, יגידו אלינו, יגידו עלי. כולנו צריכים להיות מוכנים ואתם אנשי המטה צריכים לחשוב איך אנחנו מתמודדים עם הדברים האלה? מה שנכון נכון, מה שלא נכון, לא נכון, אבל… ולכן אם בכלל יש לך כמועמד את היכולת להבין שאתה חשוף לחלוטין, שכל מה שעשית או לא עשית, גם אם הם דברים לא בלתי חוקיים…

דפנה: פשעים נגד האנושות.

איל ארד: כן, אבל כל שאחטה שלקחת בגיל 17, חוזרת אליך.

דפנה: אז אנחנו ניגע בהמשך הפרק איך אנחנו מתמודדים עם מה שיש.

משה גאון: זה לא אומר שאתה לא צריך לרוץ. זה אומר שאתה צריך להיות מודע לזה ולהיות מסוגל להתמודד עם זה.

דפנה: אז מיד נדבר על איך מתנהלים מול הנגטיב שיש עליך והנגטיב שיש על אחרים, אבל קודם אני מנסה להבין איך אתה מנטר את הבן אדם? אתה עושה סקר? איך אתה בודק מיהו ומהו?

איל ארד: אז עושים ת'ה סקר הראשון. בשפה המקצועית הוא נקרא סקר benchmark. הוא סקר בדרך כלל מאוד ארוך ומאוד מקיף שבה לברר את האקלים של המועמד. לא כל כך את הסיכויים של המועמד, יכול להיות המועמד בכלל לא מוכר, אם נשאל יגידו מי זה בכלל?

דפנה: כמה באמת חשוב אגב שהוא יהיה מוכר?

איל ארד: זה מאוד עוזר, אבל בקמפיין נכון, עד סוף הקמפיין הוא כבר יהיה מוכר. לכן… מהו האקלים הפוליטי? האם האנשים מרוצים או לא מרוצים מהמצב הקיים? האם הם רוצים שינוי או המשכיות? מהו הנושא המרכזי שמעסיק אותם? הנושא המרכזי שמעסיק את תושבי תל-אביב שונה מהנושא המרכזי שמעסיק את תושבי ירושלים.

דפנה: אתה לא שואל על המועמד עצמו?

איל ארד: גם על המועמד, איזה תכונות אתה מחפש?

דפנה: כי פה גם לפעמים אתה יכול אתה יכול לחשוף אותו. הרבה פעמים אנחנו הכתבים הפוליטיים מקבלים ידיעה… "קיבלנו סקר עם השם של זה וזה".

איל ארד: אנחנו יודעים להתגבר על הבעיה הזאת.

דפנה: להסוות?

איל ארד: להסוות, אבל אבל תוך כדי השאלות… אבל אלה השאלות שהכי פחות מעניינות אותנו. למי תצביע בשלב הזה היא השאלה שהכי פחות מעניינת אותנו. אנחנו עושים את הדברים האלה למה תצביעי כפי שתצביעי? הרבה יותר מעניין אותנו… רוב הפוליטיקאים והעיתונאים סליחה, מתעסקים במרוץ הסוסים, התוצאה הסופית, כמה כמה? אבל זה כמו לנסות לנחש תוצאות של משחק כדורסל מהתוצאות של הרבע הראשון. אנחנו מנסים להבין מהם הגורמים שגורמים לאנשים להצביע כפי שיצביעו ואז אנחנו בודקים האם יש למועמד את התכונות האלה האישיות שהבוחרים מחפשים.

דפנה: האם התזמון נכון? האם יש קרקע בשילה שיכולה לקבל אותו?

איל ארד: האם הוא מועמד של שינוי או המשכיות? מה צריכים להיות המסרים הנכונים? איך הוא צריך להציג… זה לא שאנחנו אומרים: "זאת צריכה להיות האידיאולוגיה שלך. אתה בעד שתי מדינות, אבל הציבור רוצה היום סיפוח, אז תהיה בעד סיפוח". איך למכור לכאלה שאומרים היום סיפוח את הרעיון של שתי מדינות? איך להציג אותו? באיזה מילים להשתמש?

דפנה: אתה לא משנה למועמד את העמדות, אלא מנסה לשנות את העמדות הציבוריות?

איל ארד: בדיוק. כל מה שאנחנו עושים בסקר הראשון…

דפנה: כי זה לא מה שעושים הפוליטיקאים שאני מסקרת בכנסת.

איל ארד: אני לא בטוח שמה שאת רואה, מה שאת רואה… אני חושב שאת לא מכירה את התהליך מאחורי הקלעים שאותם פוליטיקאים טובים, לא כולם רציניים ולא כולם מקצועיים, אבל הפוליטיקאים המקצועיים יותר עושים כמו למשל ראש הממשלה בנימין נתניהו. שום דבר אצלו לא מקרי והכל יושב ומתוכנן איך להשפיע בסוף על קהל הבוחרים? אנחנו קוראים לזה מנופים. איך לאתר את המנופים שבאמצעותם אתה יכול להזיז דעת קהל, כן, ממקום אחד למקום אחר. זה תפקידו של הקמפיין, העבודה של הקמפיין היא לא לשקף את מה שקורה כמו שאנחנו חושבים בטעות כשאנחנו רואים את הסקרים האלה, אלא לשנות את העמדות של הציבור.

דפנה: המטרה של הקמפיין היא לא לגרום לזה שהמסרים של המועמד יקלעו לדעת הקהל של הציבורית? כי בזמן קצר אתה לא יכול גם לשנות עמדות בסיס על האם יש סיכוי להסדר שלום וגם לשווק את המועמד?

איל ארד: ברור שלא, הכוונה היא לא לשינוי עמדות יסודי, אלא שינוי עמדות ביחס למועמד. אני אתן לך דוגמה: כשאריק שרון רץ ב 2001 הבסיס לתמיכה הציבורית בו היה הפחד שישראלים… האכזבה מכישלון תהליך השלום שברק הוביל בקאמפ דיוויד, פריצת האינתיפאדה השנייה ובעיקר הלינץ' ברמאללה שיצר פחד… פחד ותחושת אי ביטחון מאוד גדולה ולכן הלכו לאריק שרון שנתפס אז לבריון השכונתי, זה שהערבים מפחדים ממנו. אבל עדיין בגלל שהוא היה צריך להביא בוחרי שמאל ומרכז הוא הלך עם הסיסמה: "רק שרון יביא שלום". מה היא אמרה? רק אדם חזק כמו שרון שהערבים מפחדים ממנו ויהיו מוכנים להתפשר איתו כתוצאה מזה, יכול להביא את השלום שהשמאל רוצה.

דפנה: אז הייתי מגדירה בעצם שאתם מתווכים בין מה שהציבור רוצה באותה עת לבין מה שהמועמד יכול לתת. בספר אתם קוראים לזה "מפה עיצובית". אתם לוקחים את הנתונים על המועמד, את הסקרים המוקדמים ויוצרים מעין מפה מה זה "מפה מיצובית" משה?

משה גאון: אנחנו למעשה מחפשים מהן המילים או מהן ה values של המועמד, הערכים של המועמד שאנחנו יכולים לבנות עליו את הנרטיב השלם עליו.

דפנה: ממש כמו מפה? תתאר איך זה נראה.

משה גאון: אתה בעצם לוקח מסקר, מתוך הבדיקה שעשית שהיא יכולה להיות גם איכותית, זאת אומרת שאתה יושב עם קבוצות של אנשים ואתה משוחח איתם ולמעשה יש לך כמו איזה גריד כזה שנע בין גבוה לנמוך על היתרונות והחסרונות של הבן אדם. אתה שופך אל תוך הגריד הזה את הערכים הללו, זה יכול להיות חזק, זה יכול להיות יפה, מתוחכם. אותם אנשים שאנשים אומרים לנו או לחילופין שאנחנו חושבים שהם חשובים מתוך הסקר ואנחנו בודקים את ההבדל של בין כמה הדבר הזה חשוב לציבור למול עד כמה המועמד חזק בזה. אנחנו בעצם מחפשים  את השילוב שבין הרלוונטיות לבין יתרונות המועמד. לצורך העניין יכול להיות שהבן אדם הוא מכוער, אבל יופי…

דפנה: אגב כמה זה משמעותי בעיניכם?

משה גאון: אני חושב שיש יתרון גדול לאנשים שנראים טוב.

דפנה: כן אתה גם חושב?

איל ארד: בהחלט. אנחנו ישבנו. לא מזמן ישבנו בקבוצת מיקוד של נשים שמצביעות לאחת ממפלגות המרכז ושאלו אותן על מועמדים שונים והגיעו לשם של מועמד אחד ואמרו: "הוא חתיך". שמונים אחוז…

דפנה: אני יכולה לנחש מי זה…

איל ארד: שמונים אחוז לא מצביעות עבורו.

משה גאון: המילים היו: חתיך, דוגמן, נראה כמו ראש ממשלה. עכשיו אתה אומר לעצמך: "מה זאת אומרת נראה ראש ממשלה, מה המשמעות של נראה ראש ממשלה?". "נראה ראש ממשלה" זה מה שהן רואות במוחן כדמות של מישהו שמתאים. זה הרבה דברים שנלקחים מתוך מסגרות…

דפנה: אבל זה אין הרבה מה לעשות, לא? הבן אדם או שהוא נראה טוב או פחות טוב.

משה גאון: בן אדם שנראה טוב, יש לו יתרון יחסי מובנה. את שאלת מקודם "האם יש יתרון לאנשים מוכרים מול אנשים לא מוכרים שנכנסים לפוליטיקה?" יש יתרון מהותי לבן אדם מוכר אל מול בן אדם לא מוכר כשאנחנו מתחילים מערכת בחירות. המינוס זה האם יש דברים שנדבקו לו שהם קשים לתיקון? לצורך העניין האם הבן אדם נתפס כחלש לפני שמתחילים את מערכת הבחירות? האם הבן נתפס כלא רציני? יש דברים שאפשר לשנות אצל מועמדים, יש דברים שאנחנו יכולים לתקן, יש דברים שאם הם התבססו כל כך עמוק במסגרת, במוח של הבוחר, הזמן שייקח לשנות אותן יהיה לא מספיק למערכת הבחירות. לכן יש שני דברים שעובדים במערכת הבחירות: כמה זמן יש לנו לעבוד ועם מה אנחנו מתחילים לעבוד? אם אנחנו מתחילים עם מועמד שהוא מאוד מוכר, מאוד ידוע ויש לו יתרונות בפרמטרים מסוימים שהם רלוונטיים לציבור, אתה כבר נמצא במקום הרבה יותר טוב מאשר שאתה מתחיל עם מישהו שהוא לא מוכר, אין לך זמן לבנות את זה ויש גם ערכים שנדבקו לו שצריך לתקן אותם.

דפנה: טוב, טוב להיות עשיר, יפה וצעיר מזקן ומכוער.

איל ארד: אבל ראינו מועמדים, אבל ראינו מועמדים עניים, לא יודע אם חולים, אבל קשישים מנצחים בחירות משום שהדבר החשוב ביותר הוא לדעת באמת לקבל תמונת מצב אמיתית כי לכל אחד מאיתנו יש את הנטייה לשקר לעצמו. קצת להעצים את עצמנו, לפחות בינינו לבין עצמנו.

דפנה: רוב המועמדים מגיעים עם הערכת יתר על עצמם?

איל ארד: לפעמים לא. לפעמים יש מועמדים שמגיעים עם הערכת חסר. אגב צריך לתקן להם אותה. "אני לא יודע לדבר בפני ציבור". זה שם אותו, אבל יש גם בהיבט של skills, עושה קצת training, פתאום יש Demosthenes.

משה גאון: בסוף מערכת בחירות היא כמו קרב איגרוף. לא בהכרח שהמועמד המושלם ינצח. זה המועמד שנשאר על הרגליים. זה המועמד שנתן את האגרוף כמו שצריך. לא בהכרח האגרוף היה לפי החוקים. יכול להיות שהאגרוף היה מתחת לחגורה, אבל הוא עדיין השכיב את המועמד השני וניצח את הבחירות.

איל ארד: ובעיתוי הנכון.

משה גאון: ולכן הוא לא צריך להיות הכי יפה. הוא צריך להיות מספיק טוב, מספיק מוצלח, מספיק קילר, מספיק עם דרייב לנצח, לא לוותר. יש לך גם את הצד השני, אנחנו נדבר על negative campaigning, צריך לדעת גם איך לעבור ת'ה צד השני כדי להחליש אותו. בחירות אתה לא צריך לנצח, אתה צריך לגרום לצד השני להפסיד. אם השני יפסיד, אתה תנצח את הבחירות.

דפנה: אוקי, אז בוא ננסה להבין, אם אני ממשיכה באותו קו מחשבה, מאותה מפה עיצובית בעצם ייצאו המסרים שלנו נכון? הסלוגנים שלנו? אותו מסר שהוא יחזור עליו עד שאנחנו העיתונאים כבר נקיא?

איל ארד: כן כן.

דפנה: האסטרטגיה עצמה?

איל ארד: קודם כל האסטרטגיה עצמה היא בעצם דבר מאוד פשוט: אחרי שאתה עברת את תהליך הלימוד המאוד מורכב והמסובך שצריך פה אנשי מקצוע מכמה דיסציפלינות כמו: סטטיסטיקאים ופסיכולוגים ואנשי תקשורת כדי לייצר. בסוף האסטרטגיה היא מהו הדבר הזה? הרעיון המסר, הזה שיתפוס את הדמיון של הבחורים ויגרום להם לרצות להצביע בשבילך? בעצם המסר האסטרטגי שלך. אוקי? אם המסר הזה הוא רלוונטי, הוא באמת מושך, הוא ייחודי, הוא מזהה אותך עם הדבר הזה שאתה אומר והוא עמיד לאורך זמן, זאת אומרת זה לא משהו שמישהו יכול לגנוב לך אותו פתאום או כשהנסיבות משתנות הוא פתאום נהיה לא רלוונטי.

דפנה: שזה בעצם ההבדל בין טקטיקה לאסטרטגיה?

איל ארד: נכון, המסר האסטרטגיה ברגע שהוא מנוסח, לפעמים הוא במילה אחת: Bill Clinton:" "it's the economy stupid. בעצם זה לא היה מכוון לציבור הבוחרים. זה מנהלי הקמפיין עשו את זה כדי שביל קלינטון ואנשי הקמפיין יבינו שבקמפיין הזה ינצח בו מי שיציג כלכלה טובה יותר, חזון כלכלי טוב יותר לעם האמריקאי. זה התבטא בסוף במילה אחת: "It's the economy stupid",

."The economy"

דפנה: ובארץ לדוגמה, ביטחון כרגיל? הרי כולם יגידו ביטחון?

איל ארד: כן, אבל ביטחון למשל הוא מאוד חשוב לציבור הישראלי. אם יש מועמד אחד שנותן תחושת ביטחון ואחד שלא נותן תחושת ביטחון, אז זה שנותן תחושת ביטחון ינצח, זה תנאי סף.

דפנה: אז זאת אומרת מבחינתך כקמפייניר, קמפיין שמתחיל עם מועמד חלש יותר מבחינה ביטחונית הוא אבוד מראש?

איל ארד: קמפיין של מועמד שלא יכול לספק תחושת ביטחון, אני אומר לו: "אל תתמודד, אין לך שום סיכוי".

דפנה: או שתגיד לו… ראיתי בספר לפחות שבמקרים מסוימים הבאתם עוד איזה דמות ביטחונית?

איל ארד: לא, או שתפצה… או שתתקן את זה.

דפנה: או תצליח לתקן את זה?

איל ארד: או שתצליח לתקן את זה. בין אם תאסוף סביבך מומחים ביטחוניים, בין אם תתחיל לדבר על הנושא. יש דרכים לתקן, אבל אם תגיע ליום הבחירות כשבסוף אנשים אומרים: "איתו אני לא בטוח", לא תוכל לנצח, אבל זה לא כמותי, זה לא… ברגע שעברת את הסף, אז יש מועמד אחד שמקבל עשר בביטחון ואחד יקבל שמונה בביטחון, השמונה יכול לנצח כי אז ברגע שעברת את סף הביטחון בישראל, מגיעים לנושאים האחרים.

דפנה: שהם? כלכלה? דת ומדינה?

איל ארד: כל פעם זה תופס פן אחר, אבל זה בסוף התחושה של האם הציבור חש מחנק? המחנק יכול לבוא מסיבות כלכליות כמו מחיר יוקר המחיה או מסיבות של לחץ של קבוצות אינטרסים כמו דתיים – חילוניים וכשיש תחושת המחנק הזאת, ראינו את זה ככה רבין ב 92, ראינו את זה קורה עם אהוד ברק מול נתניהו ב 99 שמלכתחילה פה משה היה… עשה את העבודה הזאת… לשבח אותו בפניו, התחילו במצב שבו אהוד ברק היה "אהוד ברח". אדם שמישום מה למרות שהיה רמטכ"ל, לא יצר תחושת ביטחון אצל הציבור. ונעשתה עבודה בקמפיין, ממוקדת מאוד כדי להעביר אותו את סף הביטחון. ברגע שהוא עבר את סף הביטחון, השאלה השתנתה. לא מי יתן יותר ביטחון, אלא מי יחלץ אותנו מהתקיעות הזאת שבה אנחנו נמצאים?

דפנה: וזה הכל היה בתוכנית העבודה שלהם?

משה גאון: היו שני דברים. אהוד ברק היה החייל המעוטר ביותר בצה"ל, רמטכ"ל, היה שר הפנים ושר החוץ בממשלות רבין ואחרי זה פרס ומה שקרה זה שהוא הלך לראיון, היה קודם כל את הסיפור של צאלים שפגע בו מאוד. הייתה פעולה שנעשתה מתוך המפלגה שלו, ע"י אנשים מתוך המפלגה שלו עם ידיעות אחרונות על-מנת לפגוע בו ולצייר תמונה שבאסון צאלים הוא עזב את האירועה מה שאחרי זה התברר כדבר אחר והיו סיפורים… אבל לא משנה הדבר בזה הוטבע בתוך מוחם של הרבה מאוד בוחרים. ואחרי זה היה אירועה של ראיון שהוא נתן באיזה ערוץ קיקיוני בכבלים ששאל אותו המראיין לגבי מה הוא היה עושה אם הוא היה במצבם או במקומם של הפלסטינים? והוא אמר… לא לא נכנס לכל הדבר הזה, אבל אמר איזשהו משהו שהיה קשור ל "אם הייתי במצב, יכול להיות הייתי מצטרף לארגון התנגדות" וכוליי… אבל זאת לא השאלה ועשו שם sound byte וה sound byte הזה ריסק אותו בסקרים. הדבר הזה חשוב להבין…

דפנה: משתמע שאם הוא היה פלסטיני, הוא היה מצטרף לארגון התנגדות?

משה גאון: הוא היה מצטרף לארגון טרור.

איל ארד: שהוא תומך בטרור. שהוא מבין אותם ולכן הוא לא יוכל להיאבק בהם. כולנו למדנו את הדבר הזה מראובן אדלר, "אף אחד לא הצטער על ראיון שהוא לא נתן".

משה גאון: זה נכון גם היום דרך אגב.

איל ארד: תמיד אנחנו לומדים.

משה גאון: אהוד ברק למעשה התרסק בסקרים ממקום שבו הוא היה הביטחוניסט, הרמטכ"ל וכולי, הוא הגיע למקום שבו הוא היה מאוד מאוד חלש בסקרים מול נתניהו בפרמטר של "חזק מול הערבים" או בביטחון וכולי. ולקח לנו מעל שנה לעבוד בצורה מאוד מאוד אינטנסיבית על הנושא של הביטחון מתוך ראיה אסטרטגית שאנחנו לא ננצח על הביטחון, ואנחנו גם לא ננהל קמפיין על הביטחון. כל מה שניסינו לעשות הוא להחזיר אותו אל מעבר לסף הביטחוני על-מנת לנטרל את זה.

דפנה: ואיך עשיתם את זה?

משה גאון: אחד הדברים שעשינו זה יצאנו עם ספר שנקרא "חייל מספר אחת" שלמעשה הופץ בהרבה מאוד העתקים, גם לקהילה הרוסית וגם בעברית. במועד קרוב מאוד לבחירות יצאנו עם שלטי ענק: "על סבנה", מי שזוכר היו פוסטרים עצומים של אהוד ברק עומד על כנף המטוס, מתחתיו מחבל הרוג. המטרה הייתה… אקדח ביד, הייתה עבודה מאוד אינטנסיבית על-מנת להעביר אותו את הסף וכל האסטרטגיה של הקמפיין זזה ממקום של ביטחון למקום של "ישראל רוצה שינוי" לעולם של כלכלה כשידענו שעד מועד הבחירות אנחנו צריכים לעבור את הסף. מי שמסתכל בספר דרך אגב, הוספנו בכוונה איזשהו העתק של גרף הסקרים על פני תקופה שמראה איך אהוד ברק עולה לאט לאט בפרמטרים של הביטחון ומגיע ליום הבחירות כשהוא טוב יותר מביבי נתניהו גם בביטחון.

דפנה: אוקי, אז מהרגע שאנחנו יודעים מה אנחנו רוצים לעשות, השאלה היא מתי ואיך אנחנו יורים את יריית הפתיחה? אני רואה את זה עכשיו לא מעט סביב גנץ. מצד אחד הוא רוצה זמן להיערך, מצד אחד הוא רוצה זמן לבנות את השטח, זה בהנחה שהוא באמת יקפוץ למים בסוף, אבל מצד שני הוא לא רוצה להישחק לדוגמה והוא לא רוצה ככה יותר מדי זמן לעשות טעויות. איך בוחרים את הרגע הזה שהוא הרגע הנכון?

איל ארד: טוב פה אין ממש נוסחה, אין ממש נוסחה. ככל שמועמד מוכר יותר, ידוע יותר, הוא יכול לאחר את מועד הכניסה שלו מפני שהוא לא צריך את משך הזמן שנדרש כדי לצבור מוכרות והוא נמנע באמת מהשחיקה. שברגע שאדם כמו בני גנץ יכנס למשחק… היום כולם אוהבים אותו, מימין ומשמאל. ברגע שהוא יכנס, איפה שהוא לא יכנס, צד אחד כבר יפסיק לאהוב אותו. ככל שהוא יביע עמדות יותר חדות, ככה הוא ייצר יותר התנגדות, יותר חיכוך. מצד שני, יש אנשים שנכון להם להיכנס הרבה יותר מוקדם ולבנות… אם הזכרנו את אהוד ברק שבעצם נכנס לחיים הפוליטיים ארבע או חמש שנים לפני שהוא התמודד לראשות הממשלה. הוא לא חיכה שתתפנה הזירה ואז הוא יקפוץ אל המים כמשיח מבחוץ, אלא הוא עבד מבפנים, בנה כוח פוליטי, צבר ניסיון, עשה כמה תפקידים פוליטיים, עבר מערכת בחירות אחת שהיא לא עליו, למד את הנושא כך שיש פה trade of בין משקל של אחד מאוד מוכר שמגיע ומושיע את המערכת לבין הצורך להיכנס ללמוד את מקצוע הזה לעומק להתנסות בו כי אתה לא יכול לקפוץ מטוראי לרמטכ"ל ביום אחד.

דפנה: בוא נדבר קצת על בניית המטה שאני לפחות ייחסתי לה הרבה פחות חשיבות ממה שאתם מייחסים לו בספר עם תרשים מלמעלה של איך זה אמור להראות ולי לפחות זה הזכיר מין חדר מלחמה כזה ויש שם כל מני יחידות מסווגות. המרתקת ביניהם אין מה לעשות עוסקת באיסוף המודיעין על היריב, מה שאתם קוראים: "הצוות האדם", אז בוא נעבור לדבר קצת באמת על אותם צוותים הפנימיים, גם אלה שעושים נגטיב וגם אלה שנועדו להגן על המועמד שלנו מפני נגטיב.

משה גאון: אני רוצה להגיד מילה אחת על המטה ולמה אנחנו רואים בזה חשיבות. נתקלנו בהרבה מאוד קמפיינים, גם איל וגם אני, שהרבה מאוד מהאנרגיה הלכה על פוליטיקה פנימית, למלחמות אישיות, לאגואים שנתקלו אחד בשני וזה דבר שמפריע מאוד לניהול קמפיין. אחד הדברים החשובים ביותר לניהול קמפיין זה שיהיה שקט בתוך הצוות הפנימי שעובד על הקמפיין, שאנשים יודעים לעבוד ביחד, שיש ביניהם כימיה, שהם יודעים לעבוד אחד עם השני וכל אחד יש לו תפקיד. אני יכול להגיד למשל על הצוות של החווה שהם היו אנשים שמאוד אהבו לעבוד אחד עם השני. איל היה אחד הם, היו שם אנשים נוספים, יכול להזכיר את השמות… אבל הצוות היה ידע לעבוד ביחד אחד עם השני. אני חוויתי את זה ב 99 כשעבדנו כצוות מאוד הומוגני. כשיש צוות חזק שעובד, זה קמפיין מנצח. כשיש צוות שרב, מסוכסך, נלחם אחד בשני…

דפנה: וזה הכל תלוי בבניית המטה מבחינה ארגונית או שזה תלוי בבני אדם?

איל ארד: צריך לזכור זה תלוי בבני אדם ובבחירה של בני אדם כי זה לא מספיק שיהיו לך טבלאות ארגוניות, צריך גם לאייש אותן, אבל קמפיין בחירות מאופיין בזה שאין בו זמן לתקן טעויות. פרק הזמן שקמפיין מתרחש הוא בדרך כלל מאוד קצר. הוא יכול להיות שבועות, ודאי חודשים ספורים. אין בו הרבה כסף, בניגוד להגדה הפופולארית. בסופו של דבר בגלל המגבלות החוקיות, אין משאבים כמו שיש בקמפיינים מסחריים ואין זמן לתקן טעויות. ולכן הסדר, הארגון, השיטתיות של העבודה מאוד מאוד מאוד חשובים כי אחרת נשארים חורים ואין זמן לתקן אותם. אם הקמפיין הוציא מנת פרסום וזה גם לא לווה ביחסי ציבור וגם בעבודת שטח סביב אותו המסר וגם ב direct mail שנשלח באותו יום לבוחרים, לא כל החבילה עובדת יחד, אז העסק בסוף לא משיג יעילות מקסימלית ו…

דפנה: ולכן זה קריטי. אז מה זה אותו צוות אדום? מישהו היה פעם בצוות אדום? התחלתם מצוותים אדומים?

איל ארד: בודאי, הפעלנו צוותים אדומים. צוות אדום יש לו ארבעה תפקידים. הצוות האדום זה מושג שבאמת לקוח מעולם המודיעין, אבל הוא מקובל גם בהרבה חברות מסחריות. זה הצוות שצריך לחשוב כמו היריב. כלומר הוא צריך לשקף כשאנחנו… צריך לזכור הרבה פעמים המועמדים לא שמים לב שבמשחק הזה יש שני צדדים. לך יש קמפיינר מצויין מביא לך אסטרטגיה ועושה מהלכים לא נורמליים, אבל גם בצד השני יושב מישהו. הוא לא פחות טוב, הוא לא פחות מבריק, לא פחות מנוסה וגם הוא יעשה כמה מהלכים. אתה צריך לנסות להבין, יש כאן משחק שח בין… לפעמים רב מימדים כי יש לפעמים יותר משני מועמדים.

דפנה: זה קצת מתעתע כי בסוף כולם עובדים על אותם דברים: ביטחון, כלכלה, פוליטיקה חדשה?

איל ארד: נכון ולכן אתה רוצה להיכנס לראש של המועמד. להיכנס לראש של המועמד ולשקף את הדבר למטה הבחירות. קודם כל לראות מה הסיכונים? מהי נקודת התורפה. אני יכול לספר לך שב 96 אני עבדתי עם נתניהו, משה היה במטה של ברק שהיה חלק מהמטה של שמעון פרס. אנחנו במטה הליכוד ידענו שנקודת התורפה או נקודת היתרון הכי משמעותית של מטה פרס תהיה שימוש באהוד ברק כי אם אהוד ברק יופיע מול נתניהו בתור המפקד מול החייל, זה יתן להם יתרון. בסוף הבחירות נגמרו על שלושים אלף קולות, מאוד צמודות, כל תזוזה הייתה יכולה לשנות את התוצאה.

דפנה: זאת אומרת מריצים את ברק בקדמת הבמה?

איל ארד: נכון, זה היה האס של הצד השני. ברגע שהבנו שזה האס, התחלנו לעבוד על דרכים לנטרל אותו. למשל דאגנו לתדרך עיתונאים על הסכסוכים הפנימיים בין ברק לבין רמון ולהגביר את הפיצול. התוצאה כמו שמשה יכול לתאר הייתה שרמון חסם את ברק בגלל פוליטיקה פנימית וכתוצאה מזה…

דפנה: הרבה פעמים היינו הכלי ש… כלי הקיבול של כל התחבולות האלה.

משה גאון: כתבים הם בדרך כלל כלי הקיבול לתחבולות האלה. בכלל אני רוצה להגיד משהו, שאנחנו לא סתם מתארים קמפיין כמו מלחמה כי בעצם המטאפורה הפשוטה ביותר בשביל אנשים להבין מה קורה בקמפיין היא דרך מלחמה ולכן גם המושגים שמשתמשים בהם בקמפיין: הצוות האדום, חדר המלחמה, הקרבות, התחכום, האיגופים. זה הכל בה מהעולם הזה כי ככה האנשים מבינים וזו הדרך הטובה ביותר להסביר מה אנחנו עושים. בסופו של דבר זו מלחמה בין שני נרטיבים: הנרטיב של המחנה האחד לבין הנרטיב של המחנה השני והויכוח בוא בין שני נרטיבים והשאלה היא איזה נרטיב ינצח ביום הבחירות? הכתבים ברוב המקרים משחקים בתוך אחד הנרטיבים האלה. חלק מהמשחק. הם לא רואים את זה, הרבה פעמים הם לא מזהים את זה, כל אחד גם יש לו את הדברים שהוא בה איתו לתוך הקרב הזה, אבל כולם הם שחקנים בתוך זה וברוב המקרים הם גם לא רואים את התמונה המלאה ולכן הרבה מהדברים שמתוארים בספר הזה: תרגילים וטכניקות של עבודה שבסופו של דבר מנצלים את התקשורת על-מנת להשיג את המטרה.

דפנה: אתה מתאר את זה כאילו המידע הזה פשוט שכב שם, איך הצוות האדום משיג את המידע הזה? אני עוסקת באיסופים לא מעט, אני יודעת שזה לא כל כך קל לדעת מה בדיוק חושב הצד השני ומהי נקודת התורפה.

איל ארד: אנחנו לא עובדים שונה מעיתונאים. הרבה פעמים אנחנו גם מעסיקים תחקירנים בדיוק מתוכניות תחקירים כמו עובדה, המקור ותוכניות כאלה.

דפנה: גם חוקרים פרטיים?

איל ארד: אז זהו שיש קמפיינים שנוהגים לעשות את זה. אני שולל את הדבר הזה גם בגלל הסיכון הגדול של להיתפס וכבר ראינו מקרים שחוקרים פרטיים נתפסו תוך כדי קמפיין וזה הרס ת'ה קמפיין.

דפנה: היה את זה. בנט הפעיל חוקרים פרטיים?

איל ארד: היו כל מני פוליטיקאים. אני יכול להגיד לך שלא הייתה מערכת בחירות שאני השתתפתי בה שלא הופעלו נגדי חוקרים פרטיים ומכשירי האזנה. אני יכול לספר על מקרה משעשע בבחירות של עמיר פרץ לראשות ההסתדרות שגילינו את מכשיר האזנה בחדר הישיבות ואז עשינו שני סוגי ישיבות.

דפנה: איך היה הרגע של הגילוי? מישהו אמר תראו תראו?

איל ארד: אתה לוקח אדם שמתמחה בנושא הזה והוא עושה בדיקה טכנולוגית וקל לזהות את הדבר הזה. פעם מצאתי כשעשיתי סריקה למטה בחירות שלי מצאתי מכשיר האזנה וכשאיכנו אותו מסתבר שהוא נמצא בחדר של עורך מעריב. המשרדים של מטה הבחירות היו חלון מול חלון מול המשרדים של עורך מעריב. עכשיו זה לא שעורך מעריב הקשיב לנו, מישהו הקשיב לעורך מעריב.

דפנה: אז זה חלק מתוכנית הפעולה שלך להגיע אחרי שאתה בונה את המטה לבדוק שאין בו האזנה?

איל ארד: ברור, הגנה הגנה חייבת להיות.

משה גאון: יש אנשים שאחראים לוודא שאנחנו לא נמצאים תחת ציטוטים. זה קורה, זה קורה בלא מעט קמפיינים.

דפנה: זה קשה גם היום בעידן הטלפונים וכדומה.

איל ארד: נזהרים בשימוש בטלפונים והיום בישיבות משאירים את הטלפונים בחוץ, את הטלפון הסלולרי. יש כל מני אמצעי הגנה, שינויים במקום הפגישות, יש כל מני אמצעי הגנה. הם לא מושלמים.

דפנה: רגע, מה עם אותו המקרה עם עמיר פרץ?

איך ארד: עשינו פשוט שני סוגי ישיבות: ישיבות אמיתיות העברנו לבית הפרטי של אחד האנשים, שם אמרנו מה באמת עושים ותכננו מה לספר ליריב שאנחנו כאילו… והאכלנו אותו בלוחמה פסיכולוגית.

דפנה: זה עבד?

איל ארד: עמיר פרץ ניצח. יכול להיות שהיה מנצח גם בלי זה.

דפנה: יפה שלא הלכתם למשטרה, אלא ניצלתם…

איל ארד: כדי לגלות מידע אנחנו עושים את מה שעיתונאים עושים: פותחים את האוזניים. לא צריך חוקרים פרטיים ולא צריך האזנות ולא צריך פריצות למשרדים ו water gateים ולא צריך להתעסק בכל הדברים האלה. פשוט להקשיב. אנשים אוהבים לדבר. קודם כל מדברים עם העיתונאים. כשאתה מדבר עם עיתונאים, כשאתה נותן מידע, אתה גם מקבל מידע. לדבר עם אנשים אחרים, אנחנו חברה מאוד קטנה, כולם פה מכירים את כולם והנטייה של האנשים במערכת פוליטית, הרבה פעמים יש לאנשים נטייה לפטפט.

דפנה: אבל יש חפרפרות?

משה גאון: בכל קמפיין תמיד יש את סיפור החפרפרת. בדרך כלל זה נאמר ע"י הצד המפסיק: "יש לנו חפרפרת, זאת הסיבה…". ברוב המקרים אין חפרפרת, יש אנשים מפטפטים.

איל ארד: אבל אני רוצה להתוודות.

דפנה: קדימה!

משה גאון: אני רוצה להתוודות שאני בכמה מערכות בחירות אני מהמטה שלי שתלתי דרך פוליטיקאים פרנואידיים בצד השני את הידיעה שיש אצלם חפרפרת וככה הכנסנו סכסוך ומהומה בתוך מטה הבחירות.

דפנה: זה גם פוגע בתפקוד.

משה גאון: בוא נגיד המטרה של החומר הזה זה א' להגן על הקמפיין מפני אפשרות של התקפות, זאת אומרת כשמישהו יתקיף אותך, תהיה לך יכולת להתגונן ושתיים חומר התקפי שלקוח מתוך ציטוטים שהבן אדם אמר, ציטוטים שאמרו על הבן אדם, אמירות בנושאים שונים, חוסר קשר בין מה שהבן אדם אמר עכשיו לבין מה שהוא אמר לפני חודש, לפני חודשיים או לפני שלושה וגם חומר גלם כמו וידאו. לדוגמה יש את אותו סרטון מפורסם של אולמרט שאנחנו השתמשנו בו שאהוד ברק אמר שהוא לעולם לא יחלק את ירושלים וזה היה סרט שאנחנו השתמשנו בו בנקודה מאוד קריטית בקמפיין כשתקפו את אהוד ברק על חלוקת ירושלים, שזה סוג של סיסטמה שנתניהו תמיד חוזר עליה בכל קמפיין בחירות. עשה את זה לפרס, עשה את זה להרצוג, ניסה לעשות את זה לברק, אבל לנו היה סרטון של אהוד אולמרט, ראש עיריית ירושלים שאמר: "אהוד ברק לא יחלק את ירושלים". הסרט הזה השתמשנו בו בנקודת זמן קריטית מאוד.

דפנה: כשידעתם שנתניהו עומד להעלות את זה שוב.

משה גאון: שלחנו צוות לצלם את אהוד אולמרט, שזה דבר שכל הקמפיינים עושים, יש צוותים בשטח שמצלמים את המועמדים בחוגי בית, מקליטים בחוגי בית, הולכים לצלם אותם בכל מני נקודות זמן.

דפנה: ואז אם הם אומרים משהו שעלול לשרת אתכם, אתם מפיצים את זה?

משה גאון: אנחנו משתמשים בחומר ואחת הסיבות שאנחנו היינו מוכנים זה כי היה לנו מידע פנים מתוך הקמפיין של נתניהו, לא חפרפרת, אלא אחד האנשים שלא רצה שנתניהו ינצח שסיפר לנו…

דפנה: בתוך הקמפיין של נתניהו היה מישהו שלא רצה שהוא ינצח?

משה גאון: היו לא מעט. דרך אגב בוא נגיד את זה בקול רם, יש גם היום אנשים שהיו שמחים אם נתניהו לא היה מתמודד בבחירות הבאות בליכוד.

איל ארד: זה קיים כמעט בכל המטות, אבל רוב הפטפטת מגיעה דווקא לא מאנשי מקצוע. אנשי מקצוע יש להם בסוף איזושהי אתיקה מקצועית. רוב הפטפטת מגיע מהפוליטיקאים שסביב מטה הבחירות שהולכים להראות לסביבה שלהם כמה הם יודעים ומשפיעים ובעניינים ומשם רוב הדלף מגיע. עכשיו חלק מהעניין הוא באמת… לא תמיד יש לך מידע.

דפנה: זה גם הגיון בריא.

איל ארד: אנשים יחשבו שמטה הבחירות מפעילים איזה 8200. אתה מנתח מה החולשות של היריב שלך. אתה יודע שהיריב שלך… אתה המועמד שלך הסתבך באיזושהי… אתן לך דוגמה מהחיים: רבין ב 92 ידע שיעלו מולו שני דברים: את סיפור ההתמוטטות לכאורה במלחמת ששת הימים ואת הסיפור שהוא שותה ומשתכר. עכשיו לא משנה אם זה נכון או לא נכון, הוא ידע שיעלו את זה. והתוצאה היא שהוא הכין בקמפיין חיסונים. הוא למשל יצא ביוזמתו והתראיין וסיפור מה קרה בערב מלחמת ששת הימים.

דפנה: מיוזמתו?

איל ארד: מיוזמתו כולל הודאה בחולשה שלו. לפי הגרסה שלו זה לא שהוא התמוטט, איבד את העצבים, נבהל, הוא פשוט התמוטט מהרעלת ניקוטין. לא ישן, שתה הרבה מאוד קפה, עישן הרבה סיגריות כמו שהיה מקובל אז.

דפנה: וזה נועד היה לנטרל את המוקש עוד לפני שהוא יתפוצץ?

איל ארד: אבל עצם העובדה שהוא מעלה את הנושא, שהוא פותח את העניין שוללת בעצם מהצד השני את הכלי הזה. כלומר לפעמים יש לך חולשה, תהיה הראשון שמעלה אותה, אוקי?

דפנה: למרות שלפעמים אתה יכול ככה לחשוף עוד אנשים למשהו שאולי הם מלכתחילה לא היו…

איל ארד: יכול להיות. הנחת העבודה שהיא שאם שהדבר הזה מספיק בולט וחשוב בקורות החיים שלך, הוא יעלה בכל מקרה, אוקי? הייתה לך בעברך פשיטת רגל. לא מזמן שוחחתי עם מועמדת במועצה אזורית כלשהי, לא לקוחה שלי, חבר הפגיש בינינו והיא סיפרה לי שאחת הבעיות שלה היא שכמה שנים קודם לכן בעלה פשט את הרגל. זו מועצה אזורית מקום קטן, מושבים, קיבוצים, כולם מכירים את כולם. אמרתי לה תקשיבי אין ספק שזה יעלה בבחירות. צאו היום בראיון זוגי ותספרו מה עבר עליכם. עכשיו אנשים מוכנים לקבל שהיו טעויות, שנפלתם, קורה… עלול לקרות לכולנו. תצאו לציבור, תחסנו את הציבור ותשללו את הנשק הזה כי אם את תתחילי לדבר על פשיטת הרגל שלכם, אז ליריב כבר אין מה לעשות עם זה כל כך.

דפנה: כן וגם אני יכולה להגיד לך מנוקדת מבט של עיתונאית שאם זה כבר עלה ודובר על זה, אז אתה יודע זה כבר לא חדש ולא מעניין.

איל ארד: זה תפקידו של צוות אדום, אם חוזרים לעניין הזה. הוא לא רק אוסף מודיעין, הוא חושב כמו היריב…

דפנה: בטח זה הצוות שכולם שונאים אותו כי הוא מעלה ככה את הדברים המעצבנים האלה?

איל ארד: אז סיפרתי לך על הצוות האדום, על הבחורה הצעירה בצוות האדום, אגב אחרי שהמועמד ניצח, הוא גם לקח אותה כיועצת שלו בעירייה.

דפנה: אה כן את ההיא מהתחלה?

איל ארד: את ההיא מהצוות האדום. זאת שתקפה אותו.

דפנה: היא כל כך יעילה ש…

איל ארד: אגב, הוא התרשם מהיסודיות שלה. הוא אמר שאין דבר שהיא לא עלתה עליו.

דפנה: אבל אני מניחה שלפעמים חוזרים עם מידע ואומרים: "אתם מגזימים, אתם זה…"

איל ארד: ודאי, לכולנו יש הכחשה עצמית ומגזימים… צד אחד זה אגב להגזים, לבטל, להכחיש לעצמך שיש פה בעיה, לנסות לטאטא אותה מתחת לשטיח. הצד השני הוא להגזים בחשיבות. יש מידע, מספרים עליך איזשהו משהו: "עישנת ג'וינטים כשהייתה צעיר". זה לא כזה חשוב, אגב לצערי למשל שחיתות היא לא נושא שקובע, ודאי בבחירות מוניציפליות שקובע את ההצבעה של הבוחרים.

דפנה: כן, עשינו על זה כבר כמה פרקים. אז כמה כללי אצבע ברשותכם, אם אתם יכולים, אם אפשר להרכיב דבר כזה, איך עושים נגטיב יעיל? איך זורקים בוץ כך שהוא ידבק כמו שאמר קלוגהפט? בציטוט שאז הוא אמר שהוא לא מדויק, בסדר, רוח הדברים.

משה גאון: הנגטיב, נגטיב נובע בהרבה מקרים… הוא החולשה הגדולה ביותר של המועמד. תחושה שנמצאת במוח של הבוחרים. זה לא בהכרח החולשה האמיתית שלו. אז מה שאנשים חושבים עליו. למשל כשעשו את "פרס יחלק את ירושלים" על פרס. הסיבה שהלכו עם הדבר זה זה לא בגלל שחשבו שפרס יחלק את ירושלים, אלא משום שהם מצאו סקרים שזה מה שהבוחרים מאמינים. ולכן הם הלכו על הדבר הזה. לא רק שהם הלכו על הדבר הזה, אלא הם גם הדביקו לו את ערפאת. הם גם צירפו לזה זכוכית שבורה, זה עבודה של איל ושל רון אסולין, הצוות של בחירות 96. זאת דוגמה לאיך אתה מדביק לבן אדם משהו שהוא מאוד מאוד מזיק עבורו במוחו של הציבור.

דפנה: אז אתה עובד עם הסקרים בקיצור?

איל ארד: רגע, אבל זה לא מספיק: אתה אחד צריך לאתר חולשה של היריב, שתיים חייב להיות לזה גרעין של אמת.

דפנה: טוב זה תמיד… גם בעולם הפייק ניוז זה צריך לשבת על גרעין של אמת.

איל ארד: אם ניקח למשל את "פרס יחלק את ירושלים", היה אז מסמך שאנחנו הצלחנו להגיע אליו שבו יוסי ביילין, סגנו של פרס נפגש עם אבו מאזן, אז סגנו של ערפאת וסיכמו על תוכנית שבה חלק מירושלים יימסר למדינה הפלסטינית העתידית. כלומר הייתה איזושהי תשתית שאנחנו בנינו אותה, מתגנו אותה כתוכנית "ביילין – אבו מאזן", אבל לא יכול להיות שביילין עושה דבר כזה בלי שפרס אישר לו ויודע מזה. כלומר ללא התשתית העובדתית הזאת היה קל להפריך את הקמפיין.

דפנה: כן, השאלה כמה הקשר הוא תלוש? גם בקמפיין שעשו על יוסי יונה ומירב מיכאלי שבערך החמאס לקחו איזה ציטוט מ "קולה של אמא"…

איל ארד: ולא בטוח שזה עבד, לא בטוח, אבל אם צריך תשתית אמיתית. היא יכולה להיות מחוץ להקשר… צריך איזושהי תשתית עובדתית כגרעין כלשהו שכמובן ככל שהוא יותר אמיתי וחזק זה יותר טוב. אני אתן לך דוגמה: בבחירות של שרון מול מצנע, לרגע היה נדמה שמצנע הגנרל יכול להתמודד מול תחושת הביטחון ששרון מספק, ראש עיר מוצלח, אדם כריזמטי. ואז מצאנו מאיזשהו חוג בית שעשה במושב בגלבוע מ nowhere משפט שבו הוא אמר: "אני אמשיך את התהליך המדיני מהמקום שבו הפסיק אהוד ברק". המקום שבו הפסיק אהוד ברק כזכור היה בטאבה בשיא האינתיפאדה השנייה. עכשיו עם המשפט הזה לקחנו אותו…

דפנה: ועשיתם צימעס.

איל ארד: לא הסכמנו לעשות את הקמפיין עד שלא קיבלנו את ההקלטה שבה הוא אומר את זה ומסברים שהוא אמר שהוא ימשיך את הזה זה וכן הלאה וכן הלאה… אחר כך הוא הוציא את ההקלטה והסתבר שהוא אמר משהו אחר לגמרי.

דפנה: זה עוד היה חוזר אליכם כבומרנג?

איל ארד: חוזר כחרב פיפיות, לכן חשוב לוודא.

דפנה: טוב זה קשור בלהיות מקצוען.

איל ארד: אז המקצוענות אומרת: מצד אחד למצוא חולשה של היריב שאתה יכול להכות בה, מצד שני למצוא תשתית אמיתית. היה לי אירועה משעשע כשעשינו קמפיין של מערכת הבחירות מול נתניהו של "נתניהו, אני לא מאמין לו" ובשיא הקמפיין הזה ציטטנו כל מני אנשים, אז נתניהו הביא אליו את מרידור, בני בגין, סדרה של אנשים שהחזיר אותם לליכוד ואנחנו מצאנו ציטוטים שלהם שהם אומרים שהם לא אמינים לו. ואז העלו אותי לראיון מול אחד הפוליטיקאים וממש כמה דקות לפני הראיון תחקירן מגיע ונותן לי ציטוט של אותו אדם שאומר שאסור להאמין לנתניהו. ההוא יוצא ומתחיל ומדבר כמה זה קמפיין שקרי וכמה הכפשות וזה וכדומה וכדומה וכדומה… ואז אני אומר: "אני רק רוצה להגיד לך מה אתה אמרת". כלומר העובדה שהייתה לי תשתית….

דפנה: מודיעינית?

איל ארד: גרעינית, פשוט תחקיר, בסך הכל סרקו דרך ד"ר גוגל ומצאו. מה שכולנו אומרים אגב, זה דבר שמועמדים צריכים לזכור. למועמדים, ליועצים, מה שאנחנו אומרים נשאר לנצח. בעידן הדיגיטאלי, מה שמשה ואני אומרים כאן, כמו שאומרים בחקירות: "יכול לשמש נגדנו".

משה גאון: אני רוצה להגיד משהו על נגטיב. הנגטיב לא תמיד עובד. אין נוסחה מנצחת לנגטיב, יש שיטות עבודה, אבל לא בהכרח הן תמיד עובדות. היו לא מעט קמפיינים שהקמפיין הנגטיבי לא עבד מסיבות שהמועמד שלך היה חלש מדי מול הציבור או שהציבור מאוכזב מדי ממנו. יש הבדל גם אם אתה מועמד לתפקיד…

דפנה: לפעמים גם המועמד אומר שהוא לא רוצה להתעסק בזה ואז ככה לא ברור מאיפה זה יוצא.

משה גאון: יש לא מעט פעמים שהמועמד אומר: "אני לא רוצה לעשות את זה. זה לא מתאים לי." ראיתי איזה סדרה על הבחירות בארה"ב, קמפיין Dukakis שהוא כמועמד, כמושל מאוד פופולארי הוא לא הסכים לעשות דברים בנגטיב קמפיין שהצוות שלו אמר. שזאת הסיבה שהם הפסידו בסופו של דבר כי הוא לא היה מוכן לעשות דברים שהצד השני היה מוכן לעשות. אבל יש הרבה מקרים ואני נתקלתי גם בקמפיינים שאנחנו עשינו, למשל הנגטיב שעשינו על שרון ב 2001 לא עבד. הוא לא עבד כי לא משנה מה ניסינו לעשות מול שרון, הציבור הישראלי בעיקר מחנה השמאל היה כל כך מאוכזב מאהוד ברק וכל כך טעון לכשלונות קאמפ דיוויד והתחושה הזאת שפספסנו ואי רצון להצביע שהוא הלך אפילו את הדרך אל המועמד שנקרא אריק שרון להצביע עבורו כדי להעניש את אהוד ברק.

דפנה: יש לי תחושה שזה גם ככה לגבי בנימין נתניהו כי הוא כבר כל כך הרבה שנים בזירה שהוא כבר מחוסן מפני נגטיב. כולנו כבר יודעים עליו הכל.

משה גאון: אני חושב שזה לא שהוא מחוסן מנגטיב, אני חושב שמה שעומד לזכותו הוא שאין מועמדות חזקה מולו שמייצרת אלטרנטיבה ולכן כשאין מישהו מולו…

דפנה: קשה להדביק לו. מישהו חדש כשאתה בקושי מכיר, לא?

איל ארד: אני לא מסכים. זה נכון ככל שמכירים אדם, מכירים אותו ומכירים את חולשותיו וזה דבר שכבר ידוע ומוכר ונסלח לך כבר פעם. אז נגיד רצת בבחירות והאשימו אותך פעם אחת וניצחת, אין מה להאשים אותך בזה עוד פעם כי הציבור שמע, יודע, החליט שזה לא מעניין אותו. אני בטוח שאפשר לעשות קמפיין נגד נתניהו, פשוט צריך לעשות קמפיין יותר טוב. נתניהו הוא הקמפיינר הפוליטיקאי הכי טוב שהיה בארץ אולי שהיה אי פעם והוא קמפיינר מעולה: הוא ממושמע, הוא בעל כל הכישורים הנדרשים לניהול קמפיין, יש לו הופעה מדהימה, יש לו יכולת שכנוע מצויינת ואגב יש לו מסר, הדבר הכי חשוב כי אנחנו אוהבים להתעסק בזה… יש לנתניהו מסר וזה מסר שאי אפשר לבטל אותו: "אנחנו מדינה קטנה, מוקפת אויבים, וילה בג'ונגל" כמו שקרא לזה אהוד ברק ואנחנו צריכים להיות כל הזמן "איש על משמרתו" בהגנה.

דפנה: אז רגע…

איל ארד: ומועמד שלא יצליח… עד היום המועמדים שהיו מולו פשוט לא הצליחו לפצח את הא, לעשות קמפיין יותר טוב, אבל הוא גם הפסיד בחירות.

דפנה: לפני הרבה שנים, מי זוכר?

איל ארד: לא, לא כל כך הרבה שנים. הוא הפסיד לברק ב 99, הוא הפסיד לשרון ב 2003 בפריימריז בתוך הליכוד, הפסיד לאהוד אולמרט, אהוד אולמרט לא איזה "מיסטר כריזמה".

דפנה: אגב משה, אתה מספר שסיפור 2015… פגשתי אותך לפני שבועיים בנסיבות אחרות. אתה מספר שהבחירות ב 2015 רחוקות מאוד מהמיתוס של הקמפיין הגאוני של נתניהו.

משה גאון: תראי 2015… בכלל יש הרבה מאוד מיתוסים שהתווצרו או נוצרו על ביבי נתניהו, כמו למשל…

דפנה: המרכזי הוא "הערבים נוהרים לקלפיות" כמה שעות לפני פתיחת ה…

איל ארד: דרך אגב, משפט שאף פעם לא נאמר.

משה גאון: הוא אמר: "הערבים באים בהמוניהם…".

איל ארד: "באים בכמויות אדירות, באים בכמויות אדירות".

משה גאון: זה מראה לך דרך אגב כמה מילים הן חשובות בלייצר מיתוסים, בלייצר הגדות. נתניהו יש לו שיטת עבודה. שיטת העבודת הזאת היא ברת פיצוח. עשו אותה בעבר, אבל היא שיטת עבודה. השיטה הזאת בין היתר לוקחת בעלות על רגש הפחד בכל מה שקשור לקמפיין ועבודה בתוך ההפחדה ומהצד השני הנמכה או החלשה או הדבקה ליריב של איזשהו כינוי, מאוד דומה דרך אגב למה שטראמפ עושה באופן סיסטמטי, המחנה הקונסרבטיבי הימני משתמש בזה ברוב העולם, זו לא איזושהי המצאה, הדרך לעבוד דרך מילים ומוסר, אבל נתניהו למעשה בכל קמפיין כשזה מגיע לסוף, יש לו שיטת עבודה שזה למעשה הוא מפחיד את הציבור אל מול האיום הגדול שזה השמאל, התקשורת והערבים והוא קורא לקולות להתאחד. מה שנוצר כמיתוס זה שברגע האחרון, בשעות האחרונות.

דפנה: המיתוס הולך ככה: "המחנה הציוני כבר הוביל בשניים או חמישה, כל אחד והסקר שהוא ראה באותו יום, מנדטים ואז נתניהו ברגע האחרון הוציא את הסרטון הזה, הפיץ אותו לאזורי בחירה מסוימים ואז הצליח לגייס את ההמונים.

איל ארד: זה לא נכון. זה לא השפיע.

משה גאון: נתוני האמת הראו שלא הייתה שום הצבעה חריגה באותו היום ובטח לא בשעות הלילה. זאת אומרת כשאנחנו הלכנו לבדוק את המדגמים, את מדגמי האמת ואת המדגמים של ערוץ 2.

איל ארד: אין עליה, אין עליה בעקבות האמירה הזאת. זה לא שאתה קו מסוים ואז את האמירה ואתה רואה שינוי.

משה גאון: מה המיתוס אמר? המיתוס אמר שמיד אחרי סגירת המתגמים, בין השעה שנסגרו המדגמים ועד השעה שנסגרו הקלפיות, היו שישה מנדטים שרצו לקלפיות כדי להצביע לבנימין נתניהו. זה לא עולם לא קרה, זה לא נראה בסקרים, זה לא נראה בנתוני האמת, זה גם לא נראה בקלפיות בספירת הקולות הסופית שגם אותן בדקנו. זאת אומרת שאכן שישה מנדטים זלגו לליכוד מתוך מחנה הימין, לא עבר אף קול ממחנה השמאל. השישה מנדטים האלה באו מהבית היהודי שרוסק ויחד ובסופו של היום המיתוס שנבנה שירת את כולם: הוא שירת את נתניהו כי זאת הייתה תחושה שהוא במו ידיו ניצח את הבחירות, הוא היה קוסם שעשה זאת, בפועל אכן הקריאה לאיחוד השורות שבוע קודם, הביאה את האנשים להצביע לנתניהו, זה שירת את המחנה הציוני שזה נתן הסבר מה קרה, זה שירת את התקשורת כי זה היה סיפור מדהים וזה מיתוס שנרשם. גם אנחנו התייחסנו לזה ואני מקווה במהדורה הבאה אנשים כבר יראו את התיקון. זה תיקון שחשוב לעשות אותו כי זה מלמד הרבה מאוד יועצי תקשורת שאין דברים שקורים סתם, זה דבר שקרה לאורך זמן.

דפנה: אבל זה כן מוביל אותי לאחד הדברים הכי חשובים שזה עידן המידע, הרשתות החברתיות, העובדה שיכול להיות מופץ עליך מידע באיזה רגע ש… הרי מה זה הפייק ניוז? פייק ניוז זה לזרוק משהו לאוויר שכמו שאומר אייל נשען על איזה משהו ואתה מפיץ אותו בנקודת זמן כזו שכבר אין זמן לתקן אותו כמו הבריאות הרופפת של הילרי קלינטון. אז איך אתם הייתם מייעצים ללקוח לנטרל מתקפה כזו?

איל ארד: קודם כל בואי לא נשכח, שמועות והכפשות היו גם לפני שהיה פייסבוק. זוכרת שאמא של פרס היא ערביה ויש לה מניות בתדיראן? ולא היה פייסבוק. ולפעמים דברים כאלה נדבקים ואי אפשר לנקות אותם.

דפנה: אבל פה זה מתפשט יותר מהר.

איל ארד: עכשיו זה מתפשט יותר מהר, זה גם מביא לתוצאות יותר הרסניות. בסיפור של הילרי קלינטון הפיצו ברשתות החברתיות הימניות בארה"ב את הסיפור שהיא מנהלת מחסן של סחר בילדים במרתף של פיצריה בפרבר של וושינגטון ויום אחד הופיע שם אדם חמוש באקדח וירה למוות באחד מעובדי הפיצריה, הוא בא לחסל את מחסן העבדים של הילרי קלינטון.

דפנה: בא להציל את הילדים.

איל ארד: כן ומה מגיע עד לשם… אבל ברור של את הדבר הזה… אחד צריך להבין שהוא קיים, שתיים צריך לגבש כמה דרכי התמודדות מולו. דרך התמודדות אחת היא החשיפה. יש אמצעים טכנולוגיים מספיק מתוחכמים על המדף, לא של מדינות, לא של מוסד ושל שב"כ. נמצאים על המדף, יש חברות מסחריות שמצליחות לזהות את הפרופילים האנונימיים, את הבוטים…

דפנה: אבל יש לך דרך בזמן אמת? עכשיו מכפישים אותי, אתה יכול להגיד לכמה אנשים זה הגיע ולמי ולך תדע למי עוד זה יגיע?

איל ארד: כן בהחלט, יותר מזה, אני יכול בסבירות גבוה להגיד לך מי המקור ולחשוף את המקור ואני חושב שאם בארה"ב למשל היו יודעים בזמן הבחירות שהרוסים מתפעלים חלק גדול מהתעמולה הפרו טראמפית, זה היה משפיע על חלק מהבוחרים. עצם החשיפה…

דפנה: עובדה שהם לא הצליחו לנהל את זה.

איל ארד: הם לא ידעו אגב שמתנהלת נגדם מתקפה. הם פשוט לא ידעו שמתנהלת נגדם מתקפה. זה חלק מהכלים האלה הם חדשניים, חלק מכלי התקיפה הם חדשים וחלק מכלי ההגנה.

דפנה: אז מה שאתה אומר שאחרי שאתה מאתר את החשיפה, אחרי שאתה תדע את המקור, אתה תחליט מה לעשות?

איל ארד: אפשרות אחת היא לחשוף ת'ה מקור, אפשרות שנייה היא להפוך את זה לבדיחה, פשוט להתייחס לזה בהומור. לקחת ואני יכול לתת לך מקרה דומה מלפני ימי הפייסבוק, מועמד שלי שהפיצו עליו שמועה שהוא סוטה מין שנוהג להזמין נערות ליווי שמצליפות בו בשוטים.

דפנה: לא רחוק מהפרסומים בארה"ב, אבל בסדר.

איל ארד: כאן אני מדבר על פוליטיקאי ישראלי שהתמודד לראשות עיר ובאחד הימים, כמה ימים לפני הבחירות גם הציפו את כל העיר בפלקטים שחורים שאמרו שאסור לבחור בסוטה מין, בלי השם שלו. אבל מאחר שאנחנו שמענו את השמועות האלה כמו כולם כי שמועות מגיעות לכולם.

דפנה: בטח ברשות מקומית.

איל ארד: הכנו מסיבת עיתונאים, אם אני זוכר נכון הייתה על מצע איכות הסביבה של המועמד, נושא בלתי מעניין בעליל, אבל דאגנו שכל הכתבים יגיעו ודאגנו שכתב אחד ישאל אותו שאלה על השלטים השחורים והוא חייך במבוכה ואמר: "טוב תראו" ופרץ בצחוק וכל הכתבים פרצו יחד איתו בצחוק. זה היה כל כך מגוחך, זה פשוט הגחיך את כל האירועה ולכן הוא אגב הפך להיות non issue. זו דרך אחרת לטפל בבעיה.

דפנה: כן, אני רואה הרבה פעמים שפוליטיקאים לוקחים מין מידע מביך עליהם והופכים את זה לבדיחה. היה את זה לביתן שאמרו שהוא לא קרא איזה ספר, אז הוא הפך את זה לציוץ עם קורא ספר אחר.

איל ארד: אגב צריך לעשות את זה בצורה נכונה ומדויקת כי אחרת כל האירועה הופך להיות למגוחך בעצמו . אז זו דרך שנייה להתמודד עם הדבר הזה. דרך שלישית היא להציף אותו בצורה רצינית, כלומר…

דפנה: לעלות להתראיין?

איל ארד: כן, לעלות להתראיין. היה פעם סיפור לפני ימי הפייסבוק. בכוונה אני נותן דוגמאות מלפני ימי הפייסבוק כי אנחנו חושבים שהוא שינה את העולם. הוא לא שינה את העולם, הוא רק נתן עוד כלי. אז היה שר אנרגיה יצחק מודעי ואז חבר כנסת בשם יהודה חשאי שהיה עד כדי כך חשאי שזו הפעם הראשונה והאחרונה שמישהו שמע עליו. האשימו אותו שהוא לוקח עמלות, הוא היה שכר אנרגיה, שהוא לוקח עמלות ממכרות הנפט של מדינת ישראל. למחרת היום התייצב יצחק מודע בטלויזיה, אמר, התייחס אל הדבר הזה, הודיעה לו שהוא קורא לו להסיר את חסינותו כדי שיוכל להגיש נגדו תביעת לשון הרע. הייתה לו הופעה כל כך משכנעת…

דפנה: אבל זה קצת מעצים את המשבר?

איל ארד: לא, שלפעמים לא. לפעמים הדרך הנכונה היא פשוט לצאת במשבר, לא לחכות, לא לברוח מזה ולהגיד: "לא, אנשים ישכחו", אנשים לא ישכחו. הסיכון שבזמן משבר התדמית שלך מתערערת, המסר המרכזי שלך מתערער וכתוצאה מזה היריב נכנס לוואקום ושותל שם את המסר שלו ועכשיו לשנות את זה כבר יהיה מאוחר מדי. לכן במשבר צריך להגיב בצורה מיידית כן? בצורה מיידית. האדם הבכיר ביותר, המועמד עצמו.

דפנה: זאת אומרת התקווה שזה יעלם, יתאדה כבר לא קיימת יותר?

איל ארד: להגיב מיידית, צריך המועמד בעצמו להגיב, הוא צריך לקחת אחריות על האירוע ואם קרתה תקלה, הוא גם צריך להציע את התיקון שלה. ואגב יכול להיות שיבוא המועמד ויגיד: "רבותי נעשתה טעות והינה התיקון שעשינו".

דפנה: אז לפני שאנחנו מסיימים, אתם מדברים הרבה בפרק על הצד התקשורתי, הקמפיין, כל מה שדיברנו עליו שעה, הוא בעצם הצד החשוב פחות שבתוך קמפיין אמיתי מה שבאמת מנצח זה השטח?

איל ארד: הארגון.

דפנה: הארגון של השטח.

איל ארד: נכון.

דפנה: אתם באמת חושבים שזו הפרופורציה?

איל ארד: אין ספק.

דפנה: זה 70 – 30?

איל ארד: אין ספק.

דפנה: שטח יכול לנצח אם הקמפיין הוא על הפנים?

איל ארד: אולי אם הוא ממש על הפנים ועושה נזקים, אז לא וגם תלוי בסיטואציה ובמועמדים ובכלל אין פה מתמטיקה בדיוק, אבל מה קורה? בסוף זה כמו, אגב בחיים המסחריים, בסוף התפקיד של קמפיין שיווקי של טלפון סלולרי הוא לגרום לאנשים לקנות את המכשיר הסלולרי. זה שנעשה קמפיין מבריק למוצר חדש, רק אין חנויות, אין… המוצר לא נמצא על המדפים, אין סוכני מכירות, אין מערך הפצה של המוצר, מה יעזור לנו הקמפיין? עשינו קמפיין מבריק, כולם רוצים לקנות, אבל אין איפה. התפקיד של קמפיין בחירות, כבר אמרנו את זה, הוא לא לשנות עמדות של הציבור, הוא לא להפוך שמאלנים לימנים וימנים לשמאלנים. התפקיד של קמפיין בחירות בסוף הוא להביא אנשים, להניע אותם לפעולה, להניע אותם לקלפי ביום הבחירות, ביום אחד מסוים ולעשות, לשים ת'ה פתק שאנחנו מעוניינים שהוא ישים.

דפנה: אוקי זה גם כרוך בשינוי עמדות.

איל ארד: לא בהכרח, לא בהכרח תלוי בשינוי עמדות. כשהצהרנו או דיברנו ש "רק שרון יביא שלום", אנחנו לא גרמנו לשמאלנים לחשוב שהשלום זה דבר רע כמו שהציעו אגב במטה הבחירות: "בוא נסביר להם ששלום זה דבר רע" לשמאלנים, לשכנע אותם להיות ימניים, אוקי? עכשיו אנחנו אמרנו: "לא, אתם רוצים שלום? אנחנו מעריכים ומכבדים את זה ומה שאתם רוצים, שרון יביא" ולכן לא שינינו את העמדות שלהם ביחס לאידיאולוגיה שלהם, שינינו את העמדות שלהם ביחס לאותו אדם, למועמד. זה מה שאנחנו רוצים לעשות. עכשיו זה לא יקרה בסוף אם לא תהיה מערכת שתדאג להביא אותו לקלפי, אוקי? כלומר צריך מראש לסרוק את הבוחרים, לאתר את התומכים שלך, את המתלבטים, את המתנגדים. את התומכים צריך לגייס, להפעיל, את המתלבטים צריך לשכנע, להפעיל את כל קמפיין השכנוע עליהם, לא על התומכים ולא על המתנגדים כי זה לא יעזור, התומכים כבר תומכים והמתנגדים, לא תשכנע אותם, תפעל מול המתלבטים. תאתר אותם, אתה יכול לשלוח להם מכתבים ישירות, אם יש לך את את כתובת… אם הם נרשמו… לייק בעמוד, אתה יכול לדבר איתם דרך הפייסבוק, אם הם נתנו לך סלולרי, אתה יכול לשלוח להם SMSים, אתה לא חייב לדבר אל כולם דרך אמצעי התקשורת ההמוניים, ובסוף, אתה יכול להגיע אליהם הביתה, אתה יכול להזמין אותם לאסיפות, לחוגי בית, אתה יכול לשלוח להם מכתבים יעודיים, היו קמפיינים ששלחנו לכל שכונה מכתב עם הבעיות של אותה שכונה, רק למתלבטים באותה שכונה.

דפנה: לשלוח מכתב אתה יכול לעשות היום ברשת.

איל ארד: נכון ולכן יש הרבה כלים שבהם אפשר להגיע ואז ביום הבחירות עצמו העבודה האמיתית היא זה למצות את התומכים שלך. את יודעת שאחוזי ההצבעה הם אף פעם לא מאה אחוז. ניקח את תל-אביב, אחוז ההצבעה בבחירות האחרונות היה נדמה לי 31 אחוז. אחוז הצבעה אפקטיבי כלומר של תל-אביבים שהיו בתל-אביב באותו יום היה אם אני לא טועה 43 או 44 אחוז. עכשיו מועמד שהיה מביא מתוך רשימת התומכים של 70 אחוז, מקבל יתרון יחסי.

דפנה: ברור.

איל ארד: כי זה אומר שהתומכים של מועמדים אחרים מגיעים לאחוזים הרבה יותר נמוכים.

דפנה: והמועמדים מבינים את זה, משקיעים בזה את ה…

איל ארד: לא, הם לא מבינים את זה, זה תפקידנו להסביר להם.

משה גאון: החוכמה הגדולה שאיל אומר היא: ארגון, הבנת שיטת הבחירות ומיקסום של שיטת הבחירות לטובתך. הרבה אנשים חושבים שמספיק כבר לעשות קמפיין ואנשים כבר יבואו. לצערנו זה לא קורה.

דפנה: אתם מסכמים את הספר בארבעה משפטים: זה לא הבוחר שצריך להשתנות, זה אתה והקמפיין, דיברנו על זה, לא הבוחר צריך להבין אותך, זה אתה שצריך להבין אותו, מי שמתאגרף לפי הכללים תמיד מפסיד, אצל המנצחים ההגנה הטובה ביותר היא ההתקפה וההתקפה הטובה ביותר היא להכות ראשון, כשהאגרוף שלך בפנים של היריב, קשה לו להכות בך וזה כנראה מתמצת את כל הסיפור, אולי מי שרוצה יותר ומוכן ללכת יותר רחוק, מנצח.

איל ארד: מטאפורית כן? אנחנו לא ממליצים לתת אגרופים לאף אחד.

דפנה: כן כן זה בסדר, המאזינים שלנו אינטליגנטים מספיק.

איל ארד: כבר הסתבכתי פעם עם העניין הזה.

דפנה: אבל אם אני צריכה לסכם: מי שרוצה יותר, מי שמוכן להתלכלך יותר, מי שמוכן לשרוט יותר, הוא זה שמנצח בהכרח?

איל ארד: מי שיש לו קילר אינסטינקט ויודע למצות אותו בזמן ובמקום הנכונים. אבל בסוף אם אתה באמת… ומרבית הפוליטיקאים הם כאלה, הם לא הציניקנית שהעיתונאים עושים מהם, הם אנשים שרוצים לעשות משהו טוב, לא תמיד הם עושים את זה בדרכים טובות.

דפנה: הם מוכנים בשביל זה לעשות מה שצריך?

איל ארד: הם מוכנים בשביל זה לעשות מה שצריך ולפעמים הם גם עוברים ת'ה קו.

משה גאון: אגב, זה לא שונה מעסקים, זה לא שונה מהייטקיסטים, אנשים שרוצים להצליח צריכים להיות…

דפנה: וגם לא שונים מעיתונאים.

משה גאון: ולא שונים מעיתונאים.

דפנה: משה גאון ואיל ארד, תודה רבה ולמאזינים שלנו כמובן, אני שולחת לקרוא את הספר. זה באמת היה על קצה המזלג, יש עוד הרבה מאוד נושאים שלא הספקנו לגעת בהם, אבל היה מרתק, תודה לכם.

איל ארד: תודה לך.

משה גאון: תודה רבה.