ארץ ישראל בראי הפרסומת

כתב: רן לוי

עד אותו יום חסר-מזל בו נקברה פומפיי שבחצי האי האיטלקי תחת אפרו של הר הגעש וזוב לפני קצת פחות מאלפיים שנה, נחשבה העיר העתיקה הזו לאחת הערים העשירות והמשגשגות של האימפריה הרומית. הרווחה הכלכלית איפשרה לתושביה להנות מפעילויות פנאי שונות, כדוגמת צפייה בקרבות גלדיאטורים. איך אני יודע את זה? 

"עשרים זוגות של גלדיאטורים, תחת חסותו של דמיקוס לוקרסיוס [...] ועשר זוגות של גלדיאטורים תחת חסותו של בנו, דמיקוס לוקרסיוס ואלנס, יילחמו אלה באלה בשמונה [...] באפריל. בנוסף, הם ילחמו בחיות פרא." 

זו לשונה של פרסומת - כן, פרסומת בת אלפיים שנה - שנחרטה על קיר אחד הרחובות הראשיים והסואנים של העיר. קירותיה של פומפיי, מסתבר, היו עמוסים לעייפה בפרסומות כאלה.

הפרסומות בפומפיי נותנות לנו הצצה מרתקת אל התרבות הרומית כפי שהייתה לפני אלפי שנים. למרבה האירוניה, אם נרצה לזכות בהצצה דומה אל התרבות הארץ-ישראלית בתקופה הרבה יותר קרובה - מאה השנים האחרונות, נאמר - נגלה שזה לא כל כך פשוט. הפרסומות בפומפיי היו - מילולית - חקוקות בסלע, ולכן נשתמרו היטב מתחת לאפר הוולקני, אבל הכרזות, מודעות העיתון ושלטי החוצות שעליהן הופיעו פרסומות בעידן המודרני לא נשתמרו באותה המידה. 

למרבה המזל, חלק מקטעי הוידאו השמורים בארכיון הסרטים הישראלי - קטעים מתקופה המשתרעת על פני מאה שנים, פחות יותר - מכילים גם פרסומות, שכמו במקרה של פומפיי הרומאית יכולות לשמש לנו כמעין משקפת ייחודית דרכה ניתן לבחון את העבר הקרוב, ואת התהליכים שעברה החברה הישראלית לאורך השנים. מעין 'ארכיאולוגיה פרסומית', אם תרצו. 

"המלון הטוב ביותר בחברון"

המסע הארכיאולוגי שלנו מתחיל ב-1863, עת הופיעו העיתונים הראשונים של היישוב היהודי בארץ ישראל: 'הלבנון' ו-'חבצלת.' מודעת הפרסומת הראשונה אי פעם בעיתון ארצישראלי הופיעה בגיליון הרביעי של 'חבצלת': הייתה זו מודעת טקסט בלבד, ללא איורים או משחקי מילים מתוחכמים, שהופיעה בתחתית העמוד האחרון של הגיליון, והכילה קריאה לגיוס תרומות עבור הקמת בית כנסת חדש. העובדה שהמודעה הזו אינה 'מסחרית' במהותה מייצגת נאמנה את המצב הכלכלי של העם היושב בציון באותה התקופה: לא רק שהיו רק מעט מאוד עסקים, קטנים או גדולים, שיכלו להרשות לעצמם לרכוש מודעת פרסומת - גם המודעוּת ליתרונותיו של הפרסום כמעט ולא הייתה קיימת. 

ניצני השינוי החלו להופיע בראשית המאה העשרים, לצד גלי העליה לא"י של יהודי אירופה. העולים, ובמיוחד אלה שהגיעו ממדינות מערב אירופאיות עשירות יחסית, הביאו עימם לא רק שיפור מסוים במצבו הכלכלי של הישוב היהודי - אלא גם ביקוש להנאות התרבותיות שהיו מקובלות בארצות מוצאם: הצגות, בתי קפה, מופעי בידור וכדומה. עדות לכך אפשר למצוא בין דפיו של 'דואר היום', שב-1919 היה העיתון הארצישראלי הראשון שמומן בעיקר מפרסומות - שלעיתים כיסו עד כשישים אחוזים משטחו. "אשל אברהם - המלון הטוב ביותר בחברון!", "הצילו את שניכם מריקבון וחורבן! ד"ר סרקיס ק. סמרג'יאן, רופא שיניים מומחה." - פרסומות אלה, שהופיעו בעמוד הראשון של אחד הגיליונות הראשונים של 'דואר היום', מלמדות אותנו על השינוי שחל בישוב מאז ראשיתו: יותר הכנסה פנויה לנופש ופנאי, ויותר בעלי מקצוע שהציעו שירותים מודרניים לתושבי הארץ. 

גם הפרסומות הראשונות שמופיעות בארכיון הסרטים הן מהתקופה הזו, ומהן אפשר ללמוד לא מעט על סדר העדיפויות של תושבי הארץ - ועל יחסם לתופעה החדשה-יחסית של פרסום. למשל, פרסומת של חברת הדשנים 'אוניון' שקוראת לחקלאים לרכוש דשן מתוצרת הארץ, ובה משולבות שקופיות עם ציטוטים מן התנ"ך, וצילומים של פועלים עבריים שעומלים בקטיף - אלמנטים שמדגישים בברור את החזון הציוני של גאולת הארץ שהיה כה מרכזי בתפיסת עולמם של החלוצים. 

עוד מאפיין מרתק של הפרסום הארצישראלי בעשורים הראשונים של המאה הקודמת הוא המקום הצנוע, יחסית, שתפסו החברות המפרסמות בפרסומות שלהן עצמן. תנובה, למשל, העדיפה להדגיש את האלמנט הציוני שבפעילותה, ומציגה בפרסומת שלה לדגי קרפיון את נופי הגליל והכנרת ואת החלוצים אוספים את רשתות הדגים. האזכור היחידי בפרסומת לתנובה עצמה מופיעה בשלט קטנטן על משאית, בשניות האחרונות של הסרטון. 

שנות החמישים: הפרסום עולה כיתה

בשנות השלושים הגיעו לארץ עולים רבים מגרמניה - זו 'העלייה הייקית' המפורסמת - והם אלה שגם הביאו עימם את בשורת הפרסום המקצועי. זאת אומרת, אם עד כה מי שכתבו את הפרסומות וניסחו אותם היו המפרסמים עצמם - כעת הופיעו יותר ויותר משרדי פרסום שהציעו את השירותים האלה ללקוחותיהם. על פי אחת ההערכות, בשלהי שנות השלושים כבר היו כעשרים וחמישה משרדי פרסום בתל-אביב שבחרו לעצמם שמות שהדגישו את המימד החדשני של התחום המתפתח, כגון 'פרסום חדיש' ו-'פרסום מודרן'. עם זאת, תקשורת ההמונים עצמה - עיתונות, רדיו וקולנוע - לא הייתה עדיין מפותחת דיה בארץ ישראל המנדטורית, והמפרסמים התאמצו לנצל כל אפיק פרסום אפשרי אחר, כגון השתלבות בעדלידא התל-אביבית של חג פורים ב-1937 עם משאיות שנשאו כרזות ושחקנים מחופשים, כרזות לוחות מודעות ועיצוב של חלונות ראווה יחודיים ומושכי עיניים. 

לאחר קום המדינה החלה התקשורת הישראלית לפרוח: תחנת הרדיו המחתרתית של 'ההגנה' הפכה לרשות הרדיו הממלכתית של המדינה הצעירה, ולמרות ששידורי הטלוויזיה היו עדיין הרחק בעתיד - הקולנוע החל לפרוח אף הוא. גם הפרסומות הפכו למקצועיות ומלוטשות יותר - אבל תוכנן היה עדיין שונה מאוד מתוכנן של הפרסומות שאנחנו רגילים לצרוך במאה העשרים ואחת. כיצד? ובכן, הפרסום המודרני שם דגש רב על הצופה, וכיצד המוצר המדובר יתרום או ישנה את חייו: הדוגמא הברורה ביותר, כנראה, היא פרסומות לתחבושות היגייניות שמנסות לשכנע את הצופות שאם רק יבחרו בתחבושת הנכונה (זו שבפרסומת, כמובן) חייהן ישתנו מן הקצה אל הקצה והן יהיו מאושרות, חופשיות ומשוחררות יותר. 

הפרסומות בשנות החמישים, להבדיל, הן מעשיות יותר: הן מדגישות את איכותו של המוצר ותכונותיו המעולות - כמעט ללא התייחסות כלשהי ללקוח או לצרכיו. דוגמא נהדרת לכך אפשר למצוא בפרסומת הזו לתנורי חימום מתוצרת מפעל 'פרידמן': לו הייתה זו פרסומת מודרנית, היינו מצפים לראות בה משפחה מאושרת מבלה ערב נהדר לצד תנור החימום, אבל כאן אנחנו מקבלים פרסומת שרחמנא ליצלן, עוסקת רובה ככולה בנפח המרשים של מיכל הדלק של התנור. 

מאפיין בולט בפרסומות של שנות החמישים הוא ראשיתו של מה שאנחנו מכירים כיום כ'מיתוג': הניסיון לעצב אצל קהל היעד תפיסה מסוימת לגבי המוצר או היצרן, מעבר למאפיינים הפיזיים שלו. הפרסומת הזו למקררים חשמליים של 'אמקור', לדוגמא, עוסקת רבות בתהליך הייצור של המקררים ובטיב בקרת האיכות של המפעל - מן הסתם כדי להטמיע במוחם של הצופים את האסוציאציה בין 'אמקור' ו'איכות.' 

מעניין גם לציין שבכמעט כל הפרסומות באותם השנים, 'איכות' ו'חוץ-לארץ' הן מילים נרדפות: כשהמפרסם מבקש להדגים לצופיו כי המוצר המדובר הוא מאיכות יוצאת דופן, הוא לרוב מציין כי המוצר המדובר קיבל אישור יצוא לחו"ל (כמו בפרסומת הזו למשחת נעליים מתוצרת 'מבריק') או כי תהליך הייצור נעשה על פי סטנדרטים אמריקניים או אפילו תחת השגחתם של מהנדסי ייצור מארצות הברית. 

שנות השישים: שנות המעבר

אם בשנות החמישים אפשר היה לראות את ניצני תהליך המודרניזציה בעולם הפרסום, בשנות השישים השינוי הולך ונעשה ברור יותר. 

ניקח כדוגמא את הפרסומת הזו למשקאות קלים מתוצרת 'טמפו', משנת 1958, שבה נראות שתי דוגמניות מבקרות בבית החרושת של החברה ומתהלכות בינות למכונות מילוי הבקבוקים. למרות שמדובר בדוגמניות - דבר נדיר יחסית לפרסומות באותם הימים - עדיין ניתן לראות בברור שהדגש בפרסומת היא עדיין על המפעל עצמו והמוצרים המיוצרים בו, והדוגמניות הן לא יותר מאשר 'קישוט' נאה ברקע. 

להבדיל, בפרסומת הזו לגלידה מתוצרת 'אסם' שעלתה לאוויר שנתיים לאחר מכן, היחס לידוען המופיע בה כבר קרוב יותר לרעיון של 'פרזנטור', כפי שהוא מוכר לנו היום. מדובר ברפי לוי - כדורגלן מצליח שכבש לא פחות מאחד עשרה שערים במדי נבחרת ישראל - והפרסומת מתמקדת בו, לא פחות משהיא מתמקדת בגלידה שהוא מפרסם. 

אחת הפרסומות האחרונות במאגר הארכיון היא פרסומת לביטוח לאומי משנת 1979, בהשתתפות הזמר והיוצר אריאל זילבר, ובה אפשר לראות את סופו של התהליך המדובר: לא רק שחסות ממוקדת בידוען המפורסם - יש גם חיבור חזק יותר בין עיסוקו של הידוען למסר הפרסומי (במקרה הזה, שיר שמתאים למסר). 

עדות לתמורה מרתקת נוספת אפשר למצוא בפרסומת למכונת אספרסו מתוצרת 'אמקור'. כאמור, פרסומות בתקופות מוקדמות יותר נטו להתמקד במוצר ותכונותיו או להדגיש את איכות תהליך הייצור. כאן, לראשונה, אנחנו רואים התייחסות לקשר שבין המוצר לסגנון החיים (Life Style) של הלקוחות הפוטנציאליים. בפרסומת - הדי משעשעת, אם לומר את האמת - אנחנו רואים שני זוגות שנמצאים במהלכו של משחק ברידג' סוער במיוחד. אחת הנשים מסמנת לבעלה את באצבעותיה את המספר ארבע: הזוג השני חושד בהם כי הם מרמים - אבל אז אנחנו מגלים שבעצם, מדובר בשאלה, ארבעה כוסות קפה?... באופן הזה יוצר הבמאי במוחנו את הקישור הבלתי מודע בין הבורגנות התל-אביב המתוחכמת (כפי שהיא בא לידי ביטוי במשחק הברידג') והקפה האיכותי שמפיקה מכונת האספרסו. 

עוד תהליך חשוב שהתרחש בשנות השישים הוא התבגרותה והתבססותה של תעשיית הפרסום הישראלית, שהלכה וצעדה בעקבותיה של תעשיית הפרסום האמריקנית. ב-1959 התקיים מצעד הפרסומות של האיגוד הישראלי לפרסום במטרה לעודד את הפרסום בקולנוע, ושלוש שנים לאחר מכן ב-1962 נערך הכנס הראשון של איגוד המפרסמים, בו השתתפו תעשיינים, עיתונאים ונציגים רבים מענף הפרסום. 

אפילוג

שתי המגמות שתיארתי - הסטת הדגש בפרסומות מהמוצר עצמו אל הלקוח, צרכיו וסגנון החיים, לצד שילוב הדוק יותר של ידוענים בפרסומות - מעידות על שינוי עמוק יותר שהתחולל בחברה הישראלית החל משנות השישים: המעבר מחברה בעלת אידיאולוגיה קולקטיביסטית (דהיינו, כזו שבה החברה היא מעל היחיד) לחברה אינדיבידואליסטית, שבה לשאיפותיו ורצונותיו של היחיד יש חשיבות לא פחותה (ואולי אפילו גדולה יותר) מאלו שמכתיבה החברה שסביבו. כל אלה עולים בברור מתוך הפרסומות שניתן למצוא בארכיון. 

מעניין מה יחשבו הדורות הבאים, כשיצפו בפרסומות שאנחנו צורכים היום בטלוויזיה, באינטרנט, ברדיו ואפילו בפודקאסטים. היו יוכלו לזהות בהן את ניצניו של שינוי כלשהו, שאנחנו עדיין עיוורים אליו?...